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Flugmeilen für den Werbekonsum

Und noch ein neuer Player, der Nutzer künftig für den Werbekonsum vergüten will: Nach Virgin Mobile, Salon.com und Google (siehe Post) will jetzt das Startup e-Rewards einen neuen Online-Service launchen, über den Nutzer für ihren Werbekonsum mit Frequent Traveller Points belohnen. Dazu müssen sich die die Nutzer auf e-Miles mit einem Kurzprofil einschließlich demographischer Daten, Alter und Einkommen anmelden. Die Firma hofft, den Dienst u.a. über die rund 800.000 Mitglieder der Partner-Airlines zu vermarkten. Damit schließt sich e-Rewards der wachsenden Zahl von Anbietern an, die auf das Prinzip "Vergütung gegen Werbekonsum" setzen. Darunter findet sich auch das Startup Spiralfrog, dass eine neue Plattform für legale werbefinanzierte Musikdownloads und hierzu bereits erste Vertriebsabkommen mit den Music Labels abgeschlossen hat.

Time Warner vermarktet Werbung als Content

Wer sagt, dass Nutzer keine Werbungs sehen wollen? Time Warner hat mit seiner neuen Webseite veryfunnyads.com das Publishing-Modell auf den Kopf gestellt. Die Seite zeigt - surprise! - ausschließlich Werbeclips - und zwar die jeweils angeblich witzigsten ihrer Gattung oder ihres Ursprungslandes. Innerhalb von zwei Wochen nach dem Start generierte die Seite rund 7,7 Mio. Videoabrufe von 900.000 Nutzern, im Schnitt verbleiben diese 11 Minuten auf der Seite (Pressemitteilung hier). Was wieder einmal beweist, dass gut gemachte Werbung zum Selbstläufer werden kann.

Microsoft schafft Zentralisierte Werbevermarktung

Mit seinem neuen Geschäftsbereich Microsoft Digital Advertising Solutions will Microsoft Werbetreibenden künftig ermöglichen, über einen einzelnen Ansprechpartner Kampagnen auf allen digitalen Medienplattformen der Firma zu buchen. Die zentralisierte Vermarktung solle alle Webauftritte MSN, die Paid Search Plattform, PCs, Windows Live, Xbox Live und Handies mit Internetzugriff umfassen. Insgesamt erreicht Microsoft mit seinen Plattformen derzeit nach eigenen Angaben weltweit rund 465 Millionen Nutzer.

Mit der Neuorganisation des Werbeverkaufs folgt Microsoft seiner angekündigten Strategie, künftig alle Medien über eine zentrale Schnittstelle zu bedienen. Das technische Pendant ist das Microsoft AdCenter, das künftig zu einer zentralen Web-Schnittstelle für Werbebuchungen über alle Microsoft-Plattformen ausgebaut werden soll (Vorschau unter AdCenter Labs).

Mit seinen Neuentwicklungen beschleunigt Microsoft die Entwicklung hin zu zentralisierten Werbe-Marktplätzen, über die Werbetreibende Kampagnen auf verschiedenen Medienplattformen buchen können (siehe mein Artikel zum vollkommenen Werbemarkt der Zukunft). Um die Möglichkeiten der webbasierten Werbevermarktung voll auszunutzen und eine ernsthafte Konkurrenz zu Google und Google AdSense aufzubauen, müsste Microsoft mittelfristig über sein AdCenter auch Werbung auf Plattformen von Dritten vermarkten.

Google: "Cost per action" statt "Cost per click"?

Anfang letzter Woche erhielt ich eine Einladung zum Test des neuen Google CPA ("Cost per Action")-Programms: Mit einer Reihe ausgesuchter Partner testet Google darin ein neues Abrechnungsverfahren, nach dem der Werbepartner Provisionen auf "erfolgreiche Aktionen" der Nutzer erhält. Diese Aktionen werden durch den Werbekunden definiert: Möglich sind zum Beispiel Verkaufsprovisionen, Provisionen auf die Generierung eines Sales-Leads oder auch nur die simple Bestellung eines Newsletters.

Leider unterzeichnen alle Google-Testpartner eine Verschwiegenheitserklärung, und so musste ich mit meinem Blog-Posting warten, bis die Nachricht (erwartungsgemäß) ohnehin am Markt durchgesickert war. Was bedeutet das neue Modell nun für Werbetreibende und Publisher?

Anders als bei der Standard-Cost-per-Click (CPC)-Abrechnung wird bei der CPA-Abrechnung nur bei "Erfolg der Kampagne" bezahlt, wobei der "Erfolg" durch den Werbetreibenden definiert wird. Im Vergleich zur CPC-Abrechnung bringt dies natürlich geringere Konvertierungsraten mit sich (nur ein Bruchteil der "klickenden Nutzer" führt die gewünschte Aktion auf der Seite des Werbekunden durch). Dafür sind die Vergütungen von erfolgreichen Aktionen höher, im Fall des Google-Testprogramms betragen sie bis zu 46 US-Dollar pro Klick.

Reaktion auf Snap.com und eBay?

Mit dem Testprogramm verfolgt Google einen Vermarktungsansatz, der bereits seit einiger Zeit von Bill Gross, Gründer der Suchmaschine Snap.com propagiert wird. Die erfolgsabhängige Vergütung - so die Logik - soll dem Werbetreibenden eine höhere Transparenz und Sicherheit in der Werbebuchung garantieren. Zudem würde die CPA-Abrechnung das Problem das Click-Frauds eindämmen, das die CPC-Abrechnung in die Kritik gebracht hat.

Na schön - ruft die deutsche Presse - dann steigt Google also in den Markt der Affiliate-Programme ein. Schließlich wird die erfolgsbasierte Abrechnung schon seit Jahren von Playern wie Amazon oder sogar von ganzen Affiliate-Netzwerken wie Affilinet angeboten. Ist Google mit seinem neuen Angebot also nur ein weiterer Player unter vielen?

Nicht ganz, denn anders als klassiche Affiliate-Programme greift Google bei seinem CPA-Modell auf eine komplexe Technologie-Landschaft zurück, die eine sehr viel genauere Targetierung und eine automatisierte Optimierung der CPA-Kampagnen ermöglicht:

• Über die AdSense-Mechanismen können die CPA-Botschaften kontextspezifisch auf einzelnen Seiten eingebunden werden, eine "manuelle Webesteuerung" wie bei klassichen Affiliate-Anbietern entfällt. Damit verfolgt Google einen ähnlichen strategischen Ansatz wie das neue kontextspezifische Werbeprogramm von eBay -  und so ist es vielleicht auch kein Zufall, dass das neue Google-Programm kurz nach der Ankündigung von eBay gelauncht wird.
• Über die automatisierte Optimierung der Werbeeinblendungen "lernen" die Google-Algorithmen im Zeitverlauf, welche Werbeformate an welchen Werbeplätzen zu den höchsten Umsätzen für Google (und damit auch für den Publisher) führen. Die CPA-Abrechnung steht also in direkter "Konkurrenz" zur CPC- oder TKP-basierten Werbeeinblendungen und ist somit eine Ergänzung zu diesen Werbeformen.

Der Algorithmus richtet's automatisch ...

Durch den inhärenten "Konkurrenzkampf" der verschiedenen Abrechnungsmöglichkeiten werden Werbeeinblendungen, die keine Aktionen (und somit keinen Umsatz) generieren, durch Werbeeinblendungen mit CPC- oder TKP-Abrechnung "verdrängt". Damit werden sich in dem CPA-Programm also nur solche Werbeeinblendungen durchsetzen, die im Vergleich zu ihrer Konkurrenz überdurchschnittlich hohe Konvertierungsraten auf die generierten Click-Throughs erzielen.

De facto ist dieser Mechanismus heute schon in allen Online-Werbeformen möglich: Über das Tracking der Konvertierungsmechanismen können Werbetreibende  bis auf den Cent genau berechnen, wie viel Umsatz (oder andere "Aktionen") ihnen eine konkrete Online-Kampagne für das investierte Werbebudget generiert - und mit dieser Informationen ihre Kampagnen optimieren.

Bislang erfordern diese Auswertungen jedoch die Implementation von fortgeschrittenen Tracking-Mechanismen, die sich gerade kleinere Werbekunden nicht leisten können. Mit dem CPA-Programm stellt Google diesen Kunden nun ein "fertiges Tool" zur Verfügung, und forciert damit einmal mehr den Trend hin zu einer vollkommenen Erfolgstransparenz in den Online-Werbemärkten.

Am Ende dieser Entwicklung steht ein "vollkommener Werbemarkt", in dem jeder Werbeplatz über "lernende" Algorithmen mit genau jener Werbung ausgefüllt, die den größten Umsatz generiert. Ob die Abrechnung mit dem Publisher und Werbetreibenden dann über CPC, TKP oder CPA erfolgt, ist letztlich irrelevant, solange alle Beteiligten Zugriff auf die notwendigen Tracking-Daten haben. Allerdings positioniert sich Google mit dem CPA-Programm einmal mehr als zentrale Plattform für die Optimierung von Werbekampagnen - und forciert damit seinen Anspruch auf eine Rolle als zentrale Vermarktungsplattform in der Online-Werbung.

Gratis-Handyminuten gegen Werbekonsum

Zeit gegen Goodies - so lautet das Motto vieler Online-Werbeansätze. Das US-Onlinemagazin Salon.com räumt beispielsweise seinen Nutzern einen kostenlosen eintägigen Zugang zu seinen (normalerweise kostenpflichtigen) Premium-Inhalten ein, wenn diese im Gegenzug ein kurzes Werbevideo eines Spons or sehen.

Eine Win-Win-Situation für alle Beteiligten: Der Nutzer erhält für die Werbebetrachtung einen messbaren Gegenwert, der Werbetreibende positioniert sich als "freundlicher Sponsor" anstatt eines störenden Werbefuzzis. Und Salon.com kassiert auf jeden Fall von einer der beiden Parteien.

Jetzt springt auch die Mobilfunk-Industrie auf den Zug "Leistung gegen Werbung" auf. Mit dem neuen Program "SugarMama" will Virgin Mobile USA Teenagern anbieten, bis zu 75 Minuten freie Handytelefonate pro Monat zu ergattern. Im Gegenzug sollen die Teens verschiedene Werbeformate konsumieren, z.B. einen 30-Skunden-Spot am Computer oder eine Werbe-SMS. Der Clou: Im Anschluss an die Werbeausstrahlung müssen die Teenager einige Fragen beantworten, um sicherzustellen, dass sie die Werbung auch tatsächlich aufgenommen haben.

Ein interessantes Programm, doch bei Minutenpreisen von nur 3 und 10 Cent im US-Mobilfunkmarkt stellt sich die Frage, ob die "Gratis-Minuten-Werbekids" tatsächlich zu den kaufkräftigen Zielgruppen gehören. Denn wer sieht sich schon massenweise Werbung an, um damit etwa fünf US-Dollar im Monat zu sparen?

Online-Börse soll Werbevermarktung revolutionieren

Mit einer neuen Börse für Werbeeinblendungen will das Startup AdECN die Online-Werbemärkte revolutionieren. Die für Juni 2006 angekündigte “AdECN Exchange” soll es Werbetreibenden ermöglichen, in einem Bidding-Verfahren hochtargetierte Werbeplätze auf Partnerseiten zu ersteigern.

Das Konzept der AdECN umfasst gleich mehrere revolutionäre Ansätze: Zum einen soll über die Börse jeder Werbeplatz bei einem Seitenaufruf einzeln versteigert werden, und zwar in realtime. Zum anderen können Werbetreibende ihre Buchungen nach demographischen Kriterien sowie nach dem “Verhaltensprofil” der Nutzer im Internet targetieren.

Zur Realisierung dieses Ziel greift die AdECN auf eine komplexe Technologielandschaft zurück: Werbetreibende können ihre Angebote nach TKP, CPC (Cost per Click), CPA (Cost per Action) oder CPL (Cost per Lead) einreichen. Beim Abruf einer Partnerseite analysiert das System dann automatisch alle Angebote und blendet die Werbung mit dem höchsten Umsatzpotential ein.

Schon die im April gelaunchte Testplattform Experclick verarbeitete rund 750 Auktionen pro Sekunde, ab der Live-Schaltung soll sich diese Zahl kräftig erhöhen. Die erfolgsorientierten Abrechnungsmodelle machen es zudem notwendig, dass die AdECN-Plattform – ähnlich wie Google AdWords – im Laufe der Zeit “lernt”, welche Werbeformate hohe Conversion Rates und damit hohe Umsätze für die Publisher generieren.

Bei der Spezifizierung von Zielgruppen greift die AdECN auf eine beeindruckende Vielzahl von Targetierungsmechanismen zurück: Anders als bei Google können Werbetreibende ihre Werbeeinblendungen nach demographischen Nutzerdaten wie Alter, Geschlecht und Einkommen targetieren. Dazu greift die AdECN auf Datensätze von Partnern zurück, die bei jeder Auktion für den Datenabruf bezahlt werden. Auch das Verhalten der Nutzer im Internet kann für die Targetierung herangezogen werden, so dass neben dem Inhalt der aktuellen Seite als auch der Kontext früherer Webseiten-Besuche berücksichtigt wird.

Mittelfristig will sich AdECN als “Mittler” zwischen Werbetreibenden, Publishern und Werbevermarktern positionieren. Die Auktionsgebote stehen in direkter Konkurrenz zu Festpreis-Buchungen und werden nur eingeblendet, wenn der betreffende Werbeplatz nicht gebucht ist oder der Aktionspreis einen höheren Umsatz als die Festpreis-Einblendung verspricht.

Die AdECN übernimmt alle Adserver-, Reporting- und Transferleistungen für die Werbeeinblendungen und ermöglicht Werbevermarktern, das neue Auktionsmodell entweder als White Label Plattform anzubieten oder ihr Netzwerk an die AdECN anzuschließen. Fünf Partner seien bereits unter Vertrag, darunter ein großes Cost-per-Click Netzwerk und zwei große Online-Werbevermarkter. Auch eine Partnerschaft mit einem Zulieferer von Nutzerdaten sei bereits geschlossen.

Die Pläne der AdECN zeigen wieder einmal, mit welcher Macht die Technologie-basierte Werbeoptimierung an den Grundfesten der “traditionellen Werbevermarktung” rüttelt. Mehr dazu in meinem Feature zum vollkommenen Werbemarkt der Zukunft.

Google Video Ads - ein Rohrkrepierer?

Vor zwei Tagen hat Google angekündigt, über sein AdSense Netzwerk künftig auch Video-Werbung zu vermarkten (hier die dazugehörige Produktseite). Innerhalb weniger Stunden war - natürlich - die gesamte Presselandschaft in Aufruhr.

So spannend Google's Annäherungsversuche an die Video-Werbung auch sein mögen (mehr dazu in meinem Feature zum vollkommenen Werbemarkt), so fraglich ist der Erfolg des neuen iVideo-Angebot in seiner jetzigen Form.

Die Idee: Die Werbeformate werden erst über ein statisches Bild eingeblendet, erst mit einem Klick auf das Bild startet das eigentliche Video. Die Abrechnung erfolgt wahlweise per TKP oder per PPC (Pay per Click), wobei ein "Click" sich hierbei auf den Start des Videos bezieht. Anders als ein verlinkter "Text"-Banner bedeutet der Start eines Videos für den Werbetreibenden jedoch noch lange kein "Lead" auf  seine Seite. Zudem bedeutet der Start des Videos natürlich noch lange nicht, dass dieses auch komplett angesehen wird.

Das Problem an dieser PPC-Abrechnung ist, dass Google hier - wie bereits bei seinen Banner-Einblendungen - "Lead"-Abrechnungen für Besucher der eigenen Webseite mit "Branding"-Abrechnungen von Video-Ansichten vermischt. Die Generierung von Clickthroughs entspricht einem völlig anderen Werbeziel als die Einblendung von Video-Botschaften, die zunächst ein Branding-Ziel hat. Aus genau diesem Grund werden "Branding-Kampagnen" meist über TKPs abgerechnet, während bei Click-orientierten Kampagnen eher die PPC-Abrechnung Sinn macht.

Google selbst kann das natürlich egal sein. Zum einen werden die Video-Anzeigen nur auf Partnerseiten eingeblendet (und nicht auf den eigenen Angeboten), zum anderen wird die automatische Revenue-Optimierung der Google-Algorithmen die Video-Einblendungen bei Misserfolg automatisch durch andere Werbeformate ersetzen. Problematisch ist jedoch, dass Google seinen Werbepartnern scheinbar keine Opt-Out-Möglichkeit für das neue Programm macht. Damit werden diese zu "Versuchskaninchen" für die neuen Formate - und zahlen die Zeche für eine in sich nicht unbedingt durchdachte Strategie.

Blogger setzen auf eigenes Werbenetzwerk

John Battelle, Mitgründer von WIRED und Author von "The Search", des bislang wohl besten Buchs zur Entwicklung und Zukunft der Suchmaschinen, setzt ganz auf den wachsenden Einfluss von nutzergeneriertem Content. Mit Federated Media Publishing hat Battelle ein neues Werbenetzwerk geschaffen, das ausschließlich Werbung auf Seiten von unabhängigen Bloggern platziert.

Die Liste der teilnehmenden "Authoren" liest sich schon kurz nach dem Start wie das Who is Who des Web 2.0: Zu den Teilnehmern gehören unter anderem die User-Media-Plattform Digg.com, der skurile Weblog Boing Boing mit mehr als zwei Millionen Unique Visitors pro Monat, und natürlich auch Batelle's eigener Search Blog. Dabei geht es laut Battelle eher um "Qualität als Quantität". Federated Media versteht sich demnach als ernstzunehmende Werbealternative zu den Webauftritten traditioneller Publisher.

Nachdem sich viele der teilnehmenden Blogger eigene "Webmarken" entwickelt haben, ist es nur konsequent, dass sie diese Marken nun auch vermarkten. Erstaunlich ist dabei, wie professionell die neuen "Enfants terribles" an den Markt treten. Ob sich die traditionellen Publisher dieser neuen Konkurrenz schon bewusst sind?