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Nischen-Sites erzielen höhere CPMs

Nicht immer ist pure Größe von Vorteil, zumindest was die Werbevermarktung anbelangt. Zu diesem Schluss kommt jedenfalls der Online-Vermarkter PubMatic in seinem neuen AdPrice Index. PubMatic vermarktet Restplätze auf den Webseiten von 3000 Publishing-Partnern an große Werbenetzwerke.

Kleine Seiten (mit < 1 Mio. PIMs/Monat) erzielten im April über die Restplatz-Vermarktung einen Durschnitts-TKP von $1,29. Das enspricht etwa dem sechfachen TKP von großen Seiten (mit > 100 Mio. PIMs/Monat), die gerade einmal einen Durchschnitts-TKP von $0,18 erzielten. Zudem steigt der Durchschnitt-TKP der kleinen Seiten kontinuierlich an, während der TKP aller anderen Seiten entweder stagniert oder sogar fällt.

Den schlechtesten TKP erzielten Social Networking Seiten mit durchschnittlich $0,19. Nach einem zwischenzeitlichen Hoch im März sind die Social Networking Site damit sogar noch unter den Tiefpunkt von $0,22 im Januar gefallen.

Wie sind diese Daten nun zu interpretieren? Auch bei der Restplatz-Vermarktung scheinen hochtargetierte Nischen-Sites bevorzugt zu werden. Untargetierte Generalisten-Portale und Communities werden hingegen zu Cent-Preisen verscherbelt.

Google kombiniert Keywort- mit demographischem Targeting

Mit einer neuen Erweiterung versucht Google, seinen kontextuellen Werbemarktplatz AdWords weiter zu einem allumfassenden Werbenetzwerk auszubauen. Seit kurzem können Werbetreibende ihre Gebote nicht nur auf Schlüsselwörter, sondern auch auf demographische Zielgruppen-Kriterien einschränken. Zurzeit ist dies nur bei wenigen Adwords-Partnern möglich, in Zukunft soll das Netzwerk soziodemographisch targetierbarer Seiten jedoch weiter ausgebaut werden.

Neu ist dieser Ansatz natürlich nicht,  schließlich wird die soziodemographische Targetierung einzelner Nutzer schon heute von sozialen Netzwerken wie Facebook oder MySpace angeboten. Anders als diese Anbieter setzt Google bei seinem Werbetargeting jedoch auf eine Kombination von demographischen und kontextuellen Daten, die eine deutlich detaillierte Werbesteuerung ermöglicht. "Zeige meine Anzeige allen 18-40-jährigen Frauen, die gerade einen Text zum neuen Nissan lesen" - ein solches Szenario zeigt das Potential dieser Kombination.

Google's Stärke bei der kontextuellen Anzeigensteuerung könnte sich demnach mit den Vorteilen demographischer Steuerungskriterien potenzieren, sofern die notwendigen Daten hierzu vorliegen. Und genau hier ist der Haken: Unter den reichweitenstarken Online-Angeboten verfügen zurzeit fast ausschließlich soziale Netzwerke über detaillierte soziodemographische Daten einzelner Nutzer. Gleichzeitig ist auf diesen Netzwerken - von etwaigen "inhaltestarken" Bestandteilen wir Foren abgesehen - der kontextuelle Aussagewert einzelner Seiten-Abrufe nur begrenzt. Online-Publisher, deren Inhalte einen aussagekräftigen Kontext übermitteln, verfügen hingegen nur selten über demographische Daten ihrer Nutzer.

Dieses Problem könnte in einer künftigen Ausbaustufe umgangen werden, in dem die domographischen Daten von Nutzern (z.B. aus sozialen Netzwerken) z.B. über einen Cookie auch auf anderen Webseiten (z.B. von Publishern) "weitergeführt" werden. Abgesehen von Datenschutz-rechtlichen Fragen müssten hierzu die "Profilgeber" allerdings eine Incentivierung erhalten, etwa eine Beteiligung an den Mehreinnahmen durch die demographisch induzierte Anzeigensteuerung auf Drittseiten. Dieses Modell wird heute schon erfolgreich von Behavioural Targeting-Anbietern praktiziert. Allerdings verfolgen diese den Kontext besuchter Webseiten anonym (also ohne eine Kenntis der Nutzernamen). Zwar müssten die Nutzernamen auch bei einer demographischen Steuerung nicht weitergegeben werden, doch könnte allein das Wissen um die Bekanntheit der Nutzerdaten auf Seiten der Profilgeber schon für einen Aufschrei sorgen.

In der Zwischenzeit erhalten Publisher, die neben einem Kontext auch demographische Daten einzelner Nutzer liefern können, einen deutlichen Vorteil bei der Platzierung kontextueller Werbung. Darin zeichnet sich einmal mehr die Entwicklung hin zu einem perfekten Werbemarkt ab, in dem sämtliche Targeting-Möglichkeiten (Contextual, Behavioural, Demographic) zu einem Optimierung der Gesamt-Steuerung herangezogen werden.

Content was king, now it's Data!

"Content is king" - so lautete noch vor wenigen Jahren die selbstzufriedene Überzeugung vieler Publisher - "natürlich auch im Internet". Noch heute glauben Verleger, dass hochwertige Inhalte allein ein erfolgreiches Geschäftsmodell in den digitalen Medien ermöglichen. Wer sich hingegen mit digitalen Medienmechanismen auseinandersetzt, weiß: Inhalte sind im digitalen Medienzeitalter bestenfalls einer von vielen Erfolgsfaktoren. Die wahren Assets digitaler Medienanbieter - und damit auch deren Marktmacht - liegen in  deren verfügbaren Daten, und zwar vorzugsweise den Nutzerdaten zu Medienpräferenzen, Produktpräferenzen und anderen Hinweisen auf die jeweiligen Nutzerinteressen.

In unserer Studie "Grid Media - (Überlebens-)Strategien für Publisher im digitalen Zeitalter" haben wir mehrfach darauf hingewiesen, dass traditionelle Verlage ihre Nutzer im Vergleich zu erfolgreichen Online-Anbietern im Web nur unzureichend monetarisieren. Digitale Medienplayer, so unserer These, spielen erfolgreicher auf der Klaviatur des digitalen Mediengeschäfts, und haben die Marktmacht über die Nutzerdachten schon seit langem als wichtigstes strategisches Geschäftsprinzip erkannt.

Eine neue Studie von Comscore und der New York Times quantifiziert diese These nun. Anstatt nur die Reichweiten einzelner Online-Anbieter zu vergleichen,  misst die Studie, wie oft die  jeweiligen Anbieter durchschnittlich Daten zu ihren jeweiligen Nutzern ermitteln, etwa über deren Sucheingaben, AdViews und Videoaufrufe. Die Hitliste der Datenkraken führt Yahoo mit 2520 Datenmessungen pro Nutzer und Monat, gefolgt von Fox Interactive mit MySpace (1229), Time Warner mit AOL (610), Facebook (525) und Microsoft (355). Zum Vergleich: Verlagsanbieter wie die New York Times Digital (45) und Condé Nast Publications (34) kommen nur auf einen Bruchteil dieser Messungen.

Das Wissen über die Nutzer - und damit das Wissen für ein erfolgreiches Targeting digitaler Werbeformate - liegt also in den Händen rein digitaler Medienanbieter. Während traditionelle Verlagsanbieter auch im Web nach wie vor ihre Werbeanzeigen nach dem Schrotflintenprinzip steuern, sind die Vorreiter der digitalen Werbevermarktung auf dem besten Weg, gläserne Nutzerprofile zu erzeugen, und damit die Voraussetzung für eine vielfach effektiver Werbesteuerung. Vor diesem Hintergrund überrascht es wenig, dass selbst erfolgreiche Online-Publisher pro Nutzer nur einen Bruchteil der Umsätze der digitalen Medienanbieter erzielen.

Mein Kollege, Isaac van Deelen, zeigt sich von der Comscore-Studie nur wenig beeindruckt. Bereits seit etwa 10 Jahren prognostiziert er eine neues Zeitalter der "Data Industries" im dem "Daten", darunter auch Nutzerdaten, zum Treibstoff des gesamten digitalen Wirtschaftssystems werden. Die meisten der mit diesem Bild konfrontierten Verleger goutierten diese These zwar mit höflichem Interesse, hielten sie aber für ein fernes Zukunftsszenario. Natürlich sei dies ein wichtiges Thema, aber man habe ja noch Zeit damit. Und wahrscheinlich müssen traditionelle Publisher in den digitalen Medien erst weiteres Terrain verlieren, um die Dringlichkeit der Datengenerierung zu erkennen. Bis dahin allerdings haben die Online-Player ein Wissen über ihre Nutzer aufgebaut, dass nicht mehr aufzuholen ist.

Ist der klassische Banner tot?

Dass Banner-Werbung immer weniger beachtet wird, ist keine Neuigkeit. Zwar versuchen Webpublisher mit immer größeren Bannerformaten, die Aufmerksamkeit der Nutzer auf die Online-Werbung zu ziehen, doch gleicht dieser Ansatz einem Kampf gegen Windmühlen. Zwar wirken größere Formate besser als die früheren "Mini-Banner", doch mit dem Gewöhnungseffekt werden voraussichtlich auch diese Formate an Werbewirksamkeit verlieren.

Der Web-Usability-Guru Jakob Nielsen kommt damit in einem neuen Beitrag zu dem Schluss, die klassische Bannerwerbung sei tot. "Users almost never look at anything that looks like an advertisement, whether or not it's actually an ad," schreibt Nielsen, und beruft sich dabei auf die Ergebnisse seiner neuen Eyetracking-Studien (siehe Graphik).

Wenn Werbung im Internet erfolgreich sein wolle, so Nielsen, müsse diese eng an die Gestaltung des Content-Umfeldes angelehnt sein und faktisch eine "Funktionalität" abbilden. Diesen Ansatz verfolgt unter anderem der Facebook, der Shooting Star unter den Social Networks, mit seinem neuen Advertising Programm, das angeblich bis Ende des Jahres live gehen soll. Über eine automatisierte Auswertung der User-Aktivitäten sollen die Facebook-Algorithmen automatisch deren Interessen erkennen, um ihnen auf diese abgestimmte Werbung einzublenden (bislang können Werbetreibende ihre Facebook-Werbung nur anhand von demographischen Daten wie Alter und Geschlecht steuern). Die Werbebotschaften werden dann nicht als Banner platziert, sondern in den personalisierten Newsfeed der Nutzer aufgenommen. Bereits in der Vergangenheit hatte Facebook mit der Einblendung von Werbebotschaften in die Newsfeeds der Nutzer gute Erfahrungen gemacht.

Die Trennung zwischen dem eigentlichen "Content" und den Werbebotschaften vermischt somit zusehends. Für Web-Publisher, die auf eine eindeutige Trennung zwischen redaktionellen Nachrichten und Werbung setzen, sind dies schlechte Nachrichten: Letztendlich stehen New York Times, Spiegel & Co. aus Sicht der Werbetreibenden mit anderen Anbietern im Wettbewerb um Werbe-Klickraten oder zumindest Branding-Effekte der dort platzierten Kampagnen. Setzt sich die Vermischung zwischen Content und Werbung weiter durch, wird durch die erhöhte Werbeeffektivität auch der Druck auf traditionelle Publisher wachsen, zumindest die visuellen Abgrenzungen zwischen Werbung und Content zu lockern.

Kontextuelle Video- und Audio-Werbung

Mehr als 4 Milliarden US-Dollar Umsatz erwirtschaftet Google zurzeit mit seinem AdSense-Programm, dass über den Abgleich von Schlüsselwörtern automatisch kontextuelle Werbung auf den Seiten von Partnern einblendet. Ein lohnendes Geschäft. Und eines, dass die komplette Online-Branche im Internet auf den Kopf gestellt hat. Denn durch den automatischen Abgleich von Werbebotschaften und Medien-Kontexten erschließt Google den Long Tail der Werbemärkte, und zwar sowohl durch die Erweiterung des Kreises von Werbekunden als auch durch die Ausweitung der potentiellen Werbeplattformen (z.B. auf Nischenplattformen und nutzergenerierte Seiten). Im Schnitt schüttet Google rund 80% der Werbeeinnahmen an die Partner aus (vgl. Tabelle), dank des vollautomatisierten AdSense-Ansatzes ein hochprofitables Geschäft.

Grafik: AdSense Umsätze und Publisher Payout

Durch die Erschließung neuer Zielgruppen, die mit traditionellen Kampagnenplanungen bislang nicht effizient bedient werden konnten, erweitern Kontext-Programme wie Google AdSense oder das Yahoo Publishing Network den Werbemarkt in den digitalen Medien also in zwei Richtungen (siehe Grafik). Zudem führt die skalierbare Granularität der maschinellen Werbeplatzierung ftrotz noch vorhandener Fehler inzwischen oftmals zu besseren Werbekonvertierungen als "menschlich" geplant Kampagnen (nach Schätzungen erzielt Google AdSense Clickthrough-Raten von 2-4%, einer Konvertierung, die nur von wenigen Bannerkampagnen erreicht wird).

Nun soll die automatische Platzierung von Werbebotschaften auch auf multimediale Inhalte wie Audio- und Videodateien ausgedehnt werden. Das Schlüsselwort heißt hier "Spracherkennung". So hat die Video-Suchmaschine Blinkx vor wenigen eine kontextuelle Werbeplattform namens Blinkx AdHoc gelauncht, die automatisch kontextsensitive Werbebotschaften in Webvideos einblenden soll. "Just as Google’s AdSense transformed advertising on the Text Web, blinkx’s AdHoc platform will revolutionize video advertising by matching compelling, customized, TV-style ads to your audience on the Video Web" - so bewirbt Blinkx sein neues Angebot.

Das Prinzip der kontextuellen Werbeeinblendung folgt dem von Google AdSense: Über eine Spracherkennungssoftware analysiert Blinkx automatisch die Textinhalte von Videos, und ermöglicht dann in einem zweiten Schritt eine Einblendung von TV-Spots, die über gebuchte Schlüsselwörter mit dem Inhalt des jeweiligen Videos gematcht werden.

Suche als Schlüsseltechnologie

In den vergangenen Jahren hat sich Blinkx bereits einen Namen durch den Einsatz von Sprach- und Bilderkennungssoftware in der Videosuche gemacht (auch letztere könnte mittelfristig für den kontextuellen Abgleich von Werbebotschaften eingesetzt werden). Die Ausweitung des Geschäfts auf eine Werbeplattform ist daher nur eine logische Konsequenz - und beweist einmal mehr, dass sich die Suche als "passiver Spiegel eines aktiven Informations-Matchings" inzwischen zum Schlüsseltechnologie für erfolgreiche Geschäftsmodelle im Internet entwickelt hat.

Natürlich versucht Blinkx nicht allein, den milliardenschweren Multimedia-Werbemarkt mit einer eigenen Kontext-Werbevermarktungsplattform zu erobern. So hat die US-Firma Wizzard-Software, Anbieter der weltweit größten Podcast-Netzwerkes,  ein Werbenetzwerk zur automatischen Einblendung von  kontextuellen Werbespots in Podcasts angekündigt, ein Geschäftsfeld, auf dem sich auch die Audio- und Videosuchmaschine Podzinger mit ihrer Plattform Everything umtreibt. Auch Digitalsmiths, ein weiterer Anbieter von Video-Matchingtechnologie, hat gerade eine erneute Finanzierungsspritze von 6 Mio. US$ zum Ausbau seines VideoSense-Systems erhalten.

Unabhängig davon, welche(r) Anbieter sich am Ende durchsetzt, ist das automatische Werbetargeting von Audio- und Videoformaten eine der wichtigsten Voraussetzung zur Monetarisierung des fragmentierten Online-Videomarkts und insbesondere von nutzergenerierten Videoplattformen wie YouTube oder MyVideo. Die Defragmentierung der Informations- und Werbemärkte, die in Online-Textmedien schon seit Jahren abzeichnet, erobert damit im nächsten Schritt auch den Multimedia-Bereich.

Grafik: Die vollautomatische Werbeplatzierung erweitert den Werbemarkt in zwei Richtungen

4 Mrd. US$ Umsatz mit nutzergenerierten Inhalten?

Und wieder einmal kommen die Propheten von eMarketer mit einer bahnbrechenden Prognose daher: Laut den jüngsten Aussagen des Research-Instituts soll sich der Werbeumsatz auf User-generierten Webplattformen auf mehr als 4 Milliarden US-Dollar verachtfachen, schon für 2007 sagt eMarketer ein Umsatzvolumen von rund einer Milliarder US-Dollar voraus.

Dass früher oder später auch die Werbebudgets auf nutzergenerierte Plattformen umgeschichtet werden (müssen), ist eine vollkommen logische Konsequenz des Shifts der Nutzer hin zu solchen Plattformen. Wie heißt es so schön: "Money follows eyeballs!" Die jüngste eMarketer-Prognose wird daher sicherlich auch den einen oder anderen Gründer auf der Suche nach Risikokapital begeistern (und vielleicht sogar zum Kauf des kompletten Reports animieren). Wir anderen freuen uns ob einer solch genauen Kalkulation der fernen Zukunft, beglückwünschen die PR-Abteilung von eMarketer zu den rund 30.000 Webveröffentlichungen zu dieser Prognose (wir haben soeben eine hinzugefügt) und denken an ein Spiel aus unserer Jugend: "Malen nach Zahlen" (oder war es umgekehrt?).

Google lüftet den Vorhang des AdSense-Programms

Nun also doch: Wie von vielen Werbetreibenden gefordert, hat Google nun den Vorhang vor seinem AdSense-Progamm geöffnet. Über detaillierte "Placement Performance Reports" können Werbetreibende nun nachvollziehen, wie ihre AdWords-Kampagnen auf einzelnen Partnerseiten des AdSense-Netzwerks performen. Zwar konnten Werbetreibende schon zuvor ihr AdWords-Kampagnen auf spezielle Seiten eingrenzen oder einzelne Drittseiten von der Platzierung ausschließen, doch erst mit dem neuen Tool eröffnet Google eine vollkommene Transparenz der Performance auf allen Partner-Seiten.

Dieser Schritt hat weitreichende Implikationen: Zum einen bewegt sich Google damit einmal mehr in Richtung einer zentralen Platzierungsbörse für Online-Werbung, zum anderen öffnet der Konzern einen Einblick in die Performance-Daten seiner Partnerseiten. Gleichzeitig löst sich Google damit von seinem "One Algorithm fits it all"-Ansatz, und erlaubt Werbetreibenden künftig an höheres Maß an manuellen Eingriffen in die Kampagnensteuerung. Damit wird automatisch auch eine Selektion zwischen "guten" und "schlechten" Seiten möglich, was zu einer deutlicheren Differenzierung der Werbeumsätze anhand der Performance (bzw. Qualität) unterschiedlicher Seiten führen dürfte.

Zudem ermöglicht das neue Reporting-Tool auch einige interessante Analyseszenarien: Wer beispielsweise seine eigene AdSense-Performance gegenüber seinen Wettbewerbern testen möchte, könnte nun theoretisch Testkampagnen auf den eigenen Seiten sowie auf den Seiten der Wettbewerber schalten. Natürlich lässt sich die Performance nicht für alle Schlüsselwörter nachvollziehen, einen groben Anhaltspunkt über die relative Performance dürfte sie allerdings doch liefern.

Ein Google CRM für den Mittelstand?

Neben meiner Tätigkeit als Strategy-Consultant und Zukunftsforscher bin ich unter anderem an Just Landed, einem Internet-Startup in Spanien beteiligt. Bei einer langen Abend-Diskussion mit mehreren Gläsern Wein kamen auf die Idee, alle Business-Prozesse, die mit Google-Applikationen laufen, mit "Google Flags" zu versehen. Das Ergebnis war  beeindruckend: Mehr als 3/4 aller Applikationen waren mit Google-Flaggen versehen.

Was war passiert?

Langsam, aber stetig  baut Google seine Webapplikationen zu einem Softwarepaket aus, das ein webbasiertes Management aller relevanten Unternehmensprozesse ermöglicht - zumindest jedenfalls bei kleinen und mittleren Firmen Die meist kostenfreien Angebote überzeugen durch ihr intelligentes Design, ihre Zuverlässigkeit und vor allem durch ihre zunehmende Integration. Stück für Stück ersetz Google damit den Einsatz stationärer (und kostenpflichtiger) Microsoft-Software. So auch bei Just Landed:

• Unsere Firmeninternen Mail-Accounts läuft (nach diversen Frustrationen mit Yahoo Mail) inzwischen über GMail, was nicht nur das Spam-Management erleichtert, sondern auch die Zusammenarbeit von weltweit verteilten Mitarbeitern über funktionale Accounts (wie etwa jobs@...).
• Google Calendar erlaubte uns die einfache Installation eines webbasierten Firmenkalendars - und ermöglicht ohne lästige Outlook-Synchronisation einen Überblick über alle relevanten Termine aller Mitarbeiter.
• Google Docs (Textdokumente und Spreadsheets) hat inzwischen das Hin- und Hermailen und Versionsmanagement von Dokumenten ersetzt, grundlegende Finanzkalkulationen können einfach von mehreren Standorten gemeinsam bearbeitet werden.

Und natürlich spielt Google auch im Management unseres eigenen Webauftritts eine überproportionale Rolle: Über Google Analytics läuft die Traffic-Analyse unserer Webseiten, über Google AdSense erzielen wir einen Teil unserer Werbeumsätze, um nur einige Beispiel zu nennen.

Natürlich sind diese Angebote im Markt bekannt, und doch zeigt erst die "reale Erfahrung", welche Kraft hinter der Google-Strategie steckt. Vor wenigen Wochen fiel auf einer mehrtägigen Geschäftsreise mein Laptop aus, neben meinen Terminen schien ich zunächst zur Untätigkeit verdammt. In einem Internet-Café fand ich schließlich einen Arbeitsplatz - und loggte mich in unsere Systeme ein. Nach wenigen Stunden war mir klar, dass meine Laptop-freie Zeit keineswegs unproduktiv sein würde - die meisten Aufgaben erledigte ich  ohnehin im Browser-Fenster.

Was also ist der nächste Schritt für Google?

Zunächst einmal müssen die bestehenden Angebote weiter ausgebaut werden, was zweifelslos geschehen wird. Parallel wird Google die fehlenden "Web-Bausteine" für mittlere Unternehmen lancieren. Als nächstes dürfte meiner Meinung nach ein webbasiertes, kostenfreies CRM-System als Alternative zu Salesforces & Co. auf der Agenda stehen, zu dem es schon seit längerer Zeit Spekulationen gibt.

Der Launch eines CRM-Systems wäre für Google aus mehreren Gründen konsequent:

(1) CRM-Systeme sind prädestinierte Web-Applikationen, wie der Erfolg von Salesforce bewiesen hat. Doch auch die (vergleichweise günstigen) Lizenzkosten von Salesforce werden sich nicht halten lassen können. Schon heute gibt es eine Reiher guter Open-Source-CRMs, die allerdings noch eine eigene Installation erfordern. Der Launch eines kostenlosen (oder äußerst) günstigen CRM-Systems ist daher überfällig, und lässt sich mittelfristig auch über Werbeeinnahmen refinanzieren.

(2) Ein Google CRM-System wäre die logische Erweiterung von Google Analytics, das heute schon ein nahtloses Tracking von AdWords-Kampagnen (und künftig wahrscheinlich auch von Double-Click-Kampagnen) ermöglicht. Mit dieser Integration könnten Google's Werbekunden die Konvertierungen ihrer Werbung bis zum eigentlich Verkauf (auch bei Offline-Verkäufen) verfolgen - und damit automatisch den "Return on Advertising" ihrer Kampagnen ermitteln. Dass Google sich damit noch stärker als zentraler Hub der Online-Werbung positionieren würde, versteht sich von selbst.

(3) Nicht zuletzt lässt sich ein CRM nahtlos mit den bestehenden Google Webapplikationen integrieren. Beim Aufruf eines Kunden über das Google CRM erhielten Mitarbeiter so beispielsweise automatisch auch die gesamte Email-Korrespondenz mit diesem Kunden (auch von anderen Mitarbeitern) sowie alle relevanten Dokumente (Angebote, Rechnungen etc.) angezeigt. Schon heute integrieren Anbieter wie Real Simple Systems ihre CRM-Systeme mit Gmail, während andere Anbieter CRM-Gadgets für die personalisierbare Google Homepage lancieren. All diese Angebote zeigen jedoch nur einen minimalen Bruchteil der künftigen Inegrationsmöglichkeiten auf.

Welche Rolle spielt Google in Ihrem Business? Welche Anwendungen fehlen, um Google zu einer wirklichen Alternative zu Produkten von Microsoft & Co. zu machen?

Marketing to Algorithms

"Marketing isn't just to people anymore. You have to market to algorithms."

Mit dieser These formulierte Anfang dieses Monats auf der Confab-Konferenz in Washington Ted Leonsis, Vizepräsident von AOL, die neuen Markting-Anforderungen im digitalen Zeitalter, und stützte seine Beobachtungen auf einige Arithmen die seine eigenen Kaufentscheidungen beeinflusst hatten - darunter Google, Blogsuche sowie Amazon's Empfehlungssystem.

Damit hat Leonsis den "Nerv" der Marketing-Herausforderungen im Online-Umfeld getroffen. In Zeiten von Suchmaschinen-gestützten Informationsrecherchen, Rating-basierten Produktplatzierungen und anderen  Algorithmus-basierten "Relevanzentscheidungen" entwickeln sich Algorithmen zum "Intermediär" zwischen dem verfügbaren Datenraum und menschlichen Nutzern. Dabei kreieren sie zugleich einen neuen Strukturierungs- und Ordnungskosmos, der einen wachsenden Einfluss auf unsere täglichen Entscheidungen ausübt.

Die Datenbasis wächst

Mit der beständig wachsenden Flut von "digitalen Fußabdrücken", die wir - entweder aktiv oder passiv - bei unserer Mediennutzung hinterlassen, wächst auch der Ressourcenraum an menschlich hinterlegten Daten, auf den Algorithmen bei ihrer Bewertung, Ordnung und Strukturierung von Informationen, Produkten und Dienstleistungen zurückgreifen können, und damit deren "Treffergenauigkeit" bei der Relevanzentscheidung.

Auf diesem Prinzip basiert die Mehrzahl der sogenannten "Web 2.0"-Anwendungen, doch geht sein Einfluss inzwischen weit über die Reichweite einzelner Webauftritte hinaus. Dank der Vernetzung von Contents zwischen verschiedenen Plattformen und den wachsenden Möglichkeiten einer strukturierten Auswertung von Plattform-übergreifenden Indizes greifen Algorithmen zunehmend auf den "Gesamt-Kosmos" verfügbarer Daten zurück, und entwickeln auf diese Weise eine Art "Meta-Intelligenz", die auf der Auswertung sämtlicher digital verfügbarer Parameter zu einem Produkt oder einer Dienstleistung basiert.

Diese Parameter umfassen alle menschlichen Verhaltensweisen, die in irgendeiner Form digital hinterlegt werden, darunter aktive Einträge in Foren, Weblogs, Nachrichtenplattformen, Wiki-Systemen und Review-Plattformen, Ratings sowie Empfehlungen an andere Nutzer, aber auch  "passive" Verhaltendaten wie die Besuche von bestimmten Produktseiten, der u.a. von Toolbars (wie der von Google) oder den Betreibern der jeweiligen Plattformen überwacht (und damit in verwertbare digitale Parameter überführt) werden kann.

Konsequenzen für Marketing-Verantwortliche

Für Marketing-Verantwortliche hat diese Konzept weitreichende Konsequenzen: Anstatt "nur" direkt auf einzelne Kunden zuzugehen, müssen effiziente Marketing-Kampagnen in Zukunft vor allem den "Meta-Datenraum" der digitalen Daten mit "Leben" füllen. Bei der Vermarktung von Webseiten gilt es z.B., die "Linkage" (also die Verlinkung von anderen Seiten) auf diese quantitativ als auch qualitativ zu erhöhen. Bei der Bewerbung von Produkten hilft es, die Diskussion in der Blogosphäre und anderen nutzergenerierten Plattformen anzufachen (sofern dies möglich), um über den dadurch entstehenden "Hype" die Algorithmen der Content-Auswertung mit Daten zu "füttern". Kurzum: Die Schlagkraft einer Kampagne lässt sich in Zukunft nicht anhand der - direkten - Abverkäufe messen, sondern vor allem anhand ihres Einflusses auf den Metadatenraum - und damit auf die Algorithmen, die Entscheidungen beeinflussen.

Wie weit Algorithmen inzwischen auf unsere Entscheidungen Einfluss nehmen, kann jeder anhand seines persönlichen Kaufverhaltens entscheiden. Hier einige Beispiele aus meinem persönlichen Entscheidungsraum:

• Bei jeder Suchanfrage über Google & Co. entscheiden Algorithmen darüber, welche Suchergebnisse ich mir ansehe und welche nicht
• Interessante Bücher entdecke ich u.a. dank der Vorschläge auf Amazon
• Sogenannte "Social Filter" auf Digg u.a. zeigen mir, welche Themen gerade in der Tech-Branche relevant werden
• Bei meinen Urlaubsplanungen verlasse ich mich auf Datenbanken wie Virtualtourist und Portale wie Expedia, die mir zu meinen Entscheidungskriterien die gewünschten Hotels, Flüge und Ausflugsziele aus der Masse der Angebote filtern

Ein Tipp: Nehmen Sie sich ein Notizbuch zur Hand, und zählen Sie anhand einer Strichliste, wie oft Sie pro Woche in Ihren Entscheidungen von Algorithmen beeinflusst werden (ich selbst komme auf ca. 100 Fälle pro Woche). Und vielleicht kommt Ihnen bei dieser Übung sogar die eine oder andere Idee, inwiefern Sie diese Algorithmen in Zukunft für eigene Vermarktungszwecke nutzen können ...

Google - Freund oder Feind von Verlagen?

Seit Jahren streiten sich Verlage darüber, ob Google nun ein freundlicher Partner oder eher ein feindlicher Wettbewerber im Internet-Umfeld ist (die letzte VDZ-Tagung gab hiervon wieder einmal ein illustres Beispiel).

Beispiel Content: Auf der einen Seite konkurriert Google als Interface mit Verlagstools für Informationsrecherchen, auf der anderen Seite ist die freundliche Suchmaschine mit dem bunten Logo bei vielen Webangeboten von Verlagen für mehr als 50% des Traffics verantwortlich.

Beispiel Werbung: Auf der einen Seite nagt Google mit seinen steigenden Werbeeinahmen und seinem radikalen "Pay per click"-Ansatz an den jahrzehntealten Geschäftsmodellen von Verlagen im Werbeumfeld, auf der anderen Seite lassen sich durch AdSense-Einblendungen oftmals höhere Werbeeinnahmen erzielen als durch eine Eigen-Vermarktung des Werbeinventars.

Was also ist Google? De facto weder Freund noch Feind, sondern einfach die Grundlage des gesamten künftigen Internet-Werbegeschäftes (und wahrscheinlich auch des Content-Geschäfts). In einem kreativen Beitrag beschreibt Rober Young Google als  "Betriebssystem der Werbeindustrie", das eine zentralisierte Werbebuchung über alle Medienplattformen hinweg ermöglicht. Obwohl Verlage von diesen Buchungen über Erlösbeteiligungen auch profitieren (siehe AdSense), raubt ihnen die mit der "Googelisierung" einhergehende Automatisierung der Werbebuchungen ein ihrer wichtigsten Assets aus heutiger Sicht: Den direkten Zugang zum Endkunden, in diesem Fall den Werbekunden.

Die Verlagerung der menschlichen Wertschöpfung auf maschinelle Algorithmen überführt dabei automatisch die Marktmacht der Wertschöpfung auf den Inhaber dieser Algorithmen: Google. Verlage, deren technologische Werbeplatzierungsmechanismen größtenteils auf der Internet-Steinzeit aufsetzen, können dieser Entwicklung nur durch eigene Technologien begegnen, wenn es dazu nicht bereits zu spät es.