"Content is king" - so lautete noch vor wenigen Jahren die selbstzufriedene Überzeugung vieler Publisher - "natürlich auch im Internet". Noch heute glauben Verleger, dass hochwertige Inhalte allein ein erfolgreiches Geschäftsmodell in den digitalen Medien ermöglichen. Wer sich hingegen mit digitalen Medienmechanismen auseinandersetzt, weiß: Inhalte sind im digitalen Medienzeitalter bestenfalls einer von vielen Erfolgsfaktoren. Die wahren Assets digitaler Medienanbieter - und damit auch deren Marktmacht - liegen in deren verfügbaren Daten, und zwar vorzugsweise den Nutzerdaten zu Medienpräferenzen, Produktpräferenzen und anderen Hinweisen auf die jeweiligen Nutzerinteressen.
In unserer Studie "Grid Media - (Überlebens-)Strategien für Publisher im digitalen Zeitalter" haben wir mehrfach darauf hingewiesen, dass traditionelle Verlage ihre Nutzer im Vergleich zu erfolgreichen Online-Anbietern im Web nur unzureichend monetarisieren. Digitale Medienplayer, so unserer These, spielen erfolgreicher auf der Klaviatur des digitalen Mediengeschäfts, und haben die Marktmacht über die Nutzerdachten schon seit langem als wichtigstes strategisches Geschäftsprinzip erkannt.
Eine neue Studie von Comscore und der New York Times quantifiziert diese These nun. Anstatt nur die Reichweiten einzelner Online-Anbieter zu vergleichen, misst die Studie, wie oft die jeweiligen Anbieter durchschnittlich Daten zu ihren jeweiligen Nutzern ermitteln, etwa über deren Sucheingaben, AdViews und Videoaufrufe. Die Hitliste der Datenkraken führt Yahoo mit 2520 Datenmessungen pro Nutzer und Monat, gefolgt von Fox Interactive mit MySpace (1229), Time Warner mit AOL (610), Facebook (525) und Microsoft (355). Zum Vergleich: Verlagsanbieter wie die New York Times Digital (45) und Condé Nast Publications (34) kommen nur auf einen Bruchteil dieser Messungen.
Das Wissen über die Nutzer - und damit das Wissen für ein erfolgreiches Targeting digitaler Werbeformate - liegt also in den Händen rein digitaler Medienanbieter. Während traditionelle Verlagsanbieter auch im Web nach wie vor ihre Werbeanzeigen nach dem Schrotflintenprinzip steuern, sind die Vorreiter der digitalen Werbevermarktung auf dem besten Weg, gläserne Nutzerprofile zu erzeugen, und damit die Voraussetzung für eine vielfach effektiver Werbesteuerung. Vor diesem Hintergrund überrascht es wenig, dass selbst erfolgreiche Online-Publisher pro Nutzer nur einen Bruchteil der Umsätze der digitalen Medienanbieter erzielen.
Mein Kollege, Isaac van Deelen, zeigt sich von der Comscore-Studie nur wenig beeindruckt. Bereits seit etwa 10 Jahren prognostiziert er eine neues Zeitalter der "Data Industries" im dem "Daten", darunter auch Nutzerdaten, zum Treibstoff des gesamten digitalen Wirtschaftssystems werden. Die meisten der mit diesem Bild konfrontierten Verleger goutierten diese These zwar mit höflichem Interesse, hielten sie aber für ein fernes Zukunftsszenario. Natürlich sei dies ein wichtiges Thema, aber man habe ja noch Zeit damit. Und wahrscheinlich müssen traditionelle Publisher in den digitalen Medien erst weiteres Terrain verlieren, um die Dringlichkeit der Datengenerierung zu erkennen. Bis dahin allerdings haben die Online-Player ein Wissen über ihre Nutzer aufgebaut, dass nicht mehr aufzuholen ist.
