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Kontextuelle Video- und Audio-Werbung

Mehr als 4 Milliarden US-Dollar Umsatz erwirtschaftet Google zurzeit mit seinem AdSense-Programm, dass über den Abgleich von Schlüsselwörtern automatisch kontextuelle Werbung auf den Seiten von Partnern einblendet. Ein lohnendes Geschäft. Und eines, dass die komplette Online-Branche im Internet auf den Kopf gestellt hat. Denn durch den automatischen Abgleich von Werbebotschaften und Medien-Kontexten erschließt Google den Long Tail der Werbemärkte, und zwar sowohl durch die Erweiterung des Kreises von Werbekunden als auch durch die Ausweitung der potentiellen Werbeplattformen (z.B. auf Nischenplattformen und nutzergenerierte Seiten). Im Schnitt schüttet Google rund 80% der Werbeeinnahmen an die Partner aus (vgl. Tabelle), dank des vollautomatisierten AdSense-Ansatzes ein hochprofitables Geschäft.

Grafik: AdSense Umsätze und Publisher Payout

Durch die Erschließung neuer Zielgruppen, die mit traditionellen Kampagnenplanungen bislang nicht effizient bedient werden konnten, erweitern Kontext-Programme wie Google AdSense oder das Yahoo Publishing Network den Werbemarkt in den digitalen Medien also in zwei Richtungen (siehe Grafik). Zudem führt die skalierbare Granularität der maschinellen Werbeplatzierung ftrotz noch vorhandener Fehler inzwischen oftmals zu besseren Werbekonvertierungen als "menschlich" geplant Kampagnen (nach Schätzungen erzielt Google AdSense Clickthrough-Raten von 2-4%, einer Konvertierung, die nur von wenigen Bannerkampagnen erreicht wird).

Nun soll die automatische Platzierung von Werbebotschaften auch auf multimediale Inhalte wie Audio- und Videodateien ausgedehnt werden. Das Schlüsselwort heißt hier "Spracherkennung". So hat die Video-Suchmaschine Blinkx vor wenigen eine kontextuelle Werbeplattform namens Blinkx AdHoc gelauncht, die automatisch kontextsensitive Werbebotschaften in Webvideos einblenden soll. "Just as Google’s AdSense transformed advertising on the Text Web, blinkx’s AdHoc platform will revolutionize video advertising by matching compelling, customized, TV-style ads to your audience on the Video Web" - so bewirbt Blinkx sein neues Angebot.

Das Prinzip der kontextuellen Werbeeinblendung folgt dem von Google AdSense: Über eine Spracherkennungssoftware analysiert Blinkx automatisch die Textinhalte von Videos, und ermöglicht dann in einem zweiten Schritt eine Einblendung von TV-Spots, die über gebuchte Schlüsselwörter mit dem Inhalt des jeweiligen Videos gematcht werden.

Suche als Schlüsseltechnologie

In den vergangenen Jahren hat sich Blinkx bereits einen Namen durch den Einsatz von Sprach- und Bilderkennungssoftware in der Videosuche gemacht (auch letztere könnte mittelfristig für den kontextuellen Abgleich von Werbebotschaften eingesetzt werden). Die Ausweitung des Geschäfts auf eine Werbeplattform ist daher nur eine logische Konsequenz - und beweist einmal mehr, dass sich die Suche als "passiver Spiegel eines aktiven Informations-Matchings" inzwischen zum Schlüsseltechnologie für erfolgreiche Geschäftsmodelle im Internet entwickelt hat.

Natürlich versucht Blinkx nicht allein, den milliardenschweren Multimedia-Werbemarkt mit einer eigenen Kontext-Werbevermarktungsplattform zu erobern. So hat die US-Firma Wizzard-Software, Anbieter der weltweit größten Podcast-Netzwerkes,  ein Werbenetzwerk zur automatischen Einblendung von  kontextuellen Werbespots in Podcasts angekündigt, ein Geschäftsfeld, auf dem sich auch die Audio- und Videosuchmaschine Podzinger mit ihrer Plattform Everything umtreibt. Auch Digitalsmiths, ein weiterer Anbieter von Video-Matchingtechnologie, hat gerade eine erneute Finanzierungsspritze von 6 Mio. US$ zum Ausbau seines VideoSense-Systems erhalten.

Unabhängig davon, welche(r) Anbieter sich am Ende durchsetzt, ist das automatische Werbetargeting von Audio- und Videoformaten eine der wichtigsten Voraussetzung zur Monetarisierung des fragmentierten Online-Videomarkts und insbesondere von nutzergenerierten Videoplattformen wie YouTube oder MyVideo. Die Defragmentierung der Informations- und Werbemärkte, die in Online-Textmedien schon seit Jahren abzeichnet, erobert damit im nächsten Schritt auch den Multimedia-Bereich.

Grafik: Die vollautomatische Werbeplatzierung erweitert den Werbemarkt in zwei Richtungen

"Grid Media" - Unsere digitale (Medien-)Zukunft

Es ist soweit: Nach mehreren Monaten harter Arbeit geht in den kommenden Tagen unsere neue Studie "Grid Media - Strategien für Publisher im digitalen Zeitalter" in den Druck. An dieser Stelle möchte ich mich bei meinen Lesern für die spärlichen Postings in den vergangenen Wochen entschuldigen - und einen "Vorgeschmack" auf den Inhalt unserer neuen Studie geben.

Der Begriff "Grid Media" steht für eine vollkommene digitalisierte und vernetzte Medienwelt, in der Applikationen, Inhalte und Informationen personalisiert und kontextspezifisch aus verschiedenen Quellen kompiliert werden. Auf mehr als 400 Seiten und anhand von etwa 200 Best Cases analysieren wir, mit welchen Mechanismen dieses neue Zeitalter der digitalen Kommunikation eingeläutet wird, und wie weit diese Entwicklung bereits fortgeschritten ist. Dabei untersuchen wir u.a.  die Entwicklung der Suchmaschinen und Aggregatoren, Clustering-Mechanismen, Targeting-Methoden, User-generierte Contents sowie die künftigen Treiber der digitalen Werbemärkte.

Ein integriertes Medienmodell

Um in diesem komplexen Geschehen den Überblick zu behalten, haben wir einen strategischen Analyserahmen erarbeitet, der die durch die Digitalisierung und Vernetzung ausgelösten Veränderungen kategorisiert, bezüglich ihrer Interdependenzen untersucht und daraus Grundmechanismen der künftigen Medienkommunikation ableitet.

Grundlage dieser medialen Kommunikation ist zunächst der „Raum“ der verfügbaren Ressourcen, der uns als Individuen zur Verfügung steht.  Dieser Raum, den wir in seiner Gesamtheit als Media Grid bezeichnen, ist sozusagen der „Ressourcenraum“, auf den wir in unserer Mediennutzung zurückgreifen können. Gleichzeitig tragen wir als „Schöpfer“ und „Ressourcengeber“ selbst zu der Erweiterung dieses Raumes bei.

Der verfügbare Ressourcenraum ist also keine feste Größe, sondern ein dynamischer Raum, der aus dem gesamten Input aller Individuen (sowie ihrer Vorgänger) resultiert. Wie wir im Verlauf der Studie noch feststellen werden, ist es dabei zunehmend nebensächlich, ob dieser Input über eine institutionalisierte Organisation (etwa in Form eines Unternehmens) oder in Form von individuellen, persönlichen Beiträgen erfolgt.

Um die vielfachen Interdependenzen und Einflussfaktoren innerhalb des Media Grids besser untersuchen zu können, unterteilen wir den Ressourcenraum methodologisch in mehrere Sphären. Diese Sphären richten wir an den Achsen aus, die die Spannungsverhältnisse jedweder digitale (Medien-)Kommunikation prägen.

Die wohl offensichtlichste Achse, die seit Jahrzehnten die gesamte Medienindustrie prägt, illustriert das Spannungsverhältnis zwischen Inhalten und Werbebotschaften (zwar zählt auch die Werbung als Informations- oder Unterhaltungsträger im weitesten Sinne zu den Inhalten, doch unterliegt sie grundlegend anderen Interessen und ökonomischen Gesetzmäßigkeiten). Mit wenigen Ausnahmen bedienen Medienanbieter in ihrer überwiegenden Mehrheit zwei Zielgruppen: Die Endnutzer als Rezipienten ihrer Medien, die informiert und/oder unterhalten werden wollen, sowie die Werbeindustrie, die über diese Medien mit ihrer Werbung eben jene Rezipienten beeinflussen will. Dass die Interessen dieser Zielgruppen nicht immer einfach zusammenzuführen sind und teilweise sogar im Widerspruch zueinander stehen, ist jedem Medienmanager bewusst. Dennoch hat sich beiden eine Symbiose herauskristallisiert, die letztlich einen Mehrwert für alle Beteiligten ermöglicht.

Im digitalen Kommunikations- und Medienraum tritt zu diesem Spannungsfeld eine weitere Achse, die auf der Interaktion zwischen Mensch und Maschine basiert Jegliche digitale Kommunikation basiert auf zwei Fundamenten: Der Technologie, die diese Kommunikation erst ermöglicht, und den Empfängern und Rezipienten von Inhalten und Werbebotschaften, also den „menschlichen“ Kommunikationsteilnehmern. Um die technologischen Kommunikationslösungen an die individuellen Kommunikationsteilnehmer anzupassen, müssen deren Ausprägungen und Interessen in „maschinenlesbare“ Profile übersetzt werden. Diese Profile gleichen einem „digitalen Spiegel“ des realen Ichs und können für automatisierte, technologiebasierte Aktionen herangezogen werden.

Legen wir diese Pole übereinander, resultiert hieraus ein Achsensystem, dass die Kräfte der (künftigen) digitalen Kommunikation abbildet. Wie wir im Verlauf der Studie  feststellen, basiert die Steuerung von Inhalten und Werbebotschaften im Media Grid an einzelne Rezipienten auf den Profilen die Rezipienten sowie der Technologie, die – u.a. anhand der Profildaten – eine Automatisierung dieser Steuerung ermöglicht. Damit bilden die Profile und Technologie das „Fundament“ der digitalen (Medien-) Kommunikation, das die gesamte Auslieferung und Aufarbeitung von Content- und Werbeformaten prägt – und im Vergleich zur „traditionellen“ Medienkommunikation radikal verändert.

Die 4 Sphären des Media Grids

Auf der Grundlage dieses Achsensystems unterteilen wir den Ressourcenraum des Media Grids in vier „Sphären“, die die Spannungspole der digitalen Kommunikation reflektieren und die jeweils verfügbaren Ressourcen im Umfeld dieser Pole abbilden. Die Unterteilung dieser Sphären entspricht dabei nicht einer „realen“ Trennung des Ressourcenraums (tatsächlich überlagern und bedingen sich die Sphären gegenseitig), sondern dient lediglich der methodologischen Ordnung unseres Untersuchungsraums:

Die Content-Sphäre umfasst den Raum aller medialen Inhalte. Dieser verfügbare Content-Raum wird neben „professionell erstellten“ zunehmend durch nutzergenerierte Inhalte geprägt.

Die Werbe-Sphäre zählt eigentlich ebenfalls zum Content-Raum, unterliegt aber anderen ökonomischen Gesetzmäßigkeiten und wird daher getrennt betrachtet. Dabei verstehen wir unter „Werbung“ alle Formate, die der gezielten Beeinflussung des Rezipienten zu einer gewünschten Aktion im Sinne des „Senders“ dienen. Gemäß dieser Definition kann jeglicher Content per se auch werblichen Charakter haben.

Die Technologiesphäre beinhaltet alle Hardware- und Softwarekomponenten, die die Infrastruktur für die Speicherung und Bearbeitung der digitalen Daten bereitstellen. Auf der Hardware-Seite umfassen diese neben physischen Speichern und Recheneinheiten auch sämtliche Netze zur Datenübertragung, auf der Software-Seite die zum Betrieb der Hardware erforderliche Systemsoftware sowie den gesamten Raum der Anwendungssoftware, die uns in Form von Applikation die Verwaltung und Bearbeitung der im Media Grid enthaltenen Ressourcen ermöglicht.

Die Profil-Sphäre umfasst die digitalen Abbilder unserer selbst im Media-Grid. Hierzu gehören auch alle digitalen „Spuren“, die wir bei unserer Interaktion mit dem Grid hinterlassen, sowie die digitale Abbildung unserer menschlichen Beziehungen zueinander.

Natürlich sind diese Sphären in der Realität aufgrund ihrer gegenseitigen Abhängigkeiten und Vernetzungen nicht voneinander trennbar, doch haben wir mit unserer – zugegebenermaßen groben – Clusterung zumindest alle Ressourcen umfasst, auf die wir als Rezipienten zugreifen und die wir durch eigenen „Input“ erweitern können.

Interfaces und Devices

Wie aber greifen wir als individuelle Anwender auf diesen „Ressourcenraum“ zu?
Um eine sinnvolle Interaktion mit dem Media Grid zu ermöglichen, benötigen wir eine „Schnittstelle“ zwischen menschlichen Akteuren und dem digitalen Raum des Grids. Diese Schnittstelle setzt sich wiederum aus zwei Komponenten zusammen: Einem „Eingabeinterface“, das die menschlichen „Aktionen“ in eine digital lesbare Form „übersetzt“ und einem „Ausgabeinterface“, dass die im Media Grid vorhandenen in eine menschlich wahrnehmbare Formate überträgt. Ein Eingabeinterface kann in dieser Definition zum Beispiel aus einer grafischen Navigationsstruktur, einem Suchformular oder einer Sprachsteuerung bestehen, ein Ausgabeinterface z.B. aus einer Text-Anzeige, einem Audioformat oder einer grafischen Darstellung. 

Zusätzlich benötigen wir für unsere Interaktion mit dem Media Grid ein physisches Device, auf dem die jeweiligen Interface abgebildet werden.  Anders als in den analogen Medien können Devices und Interfaces in den digitalen Medien vielfältig kombiniert werden: Ein Ausgabeinterface mit einer Sprachausgabe lässt sich zum Beispiel in einen PC, ein Mobilfunktelefon oder aber auch jedes sonstige an das „Media Grid“ angeschlossene Empfangsgerät verwenden. Umgekehrt lassen sich auf einem Device mehrere Interfaces integrieren: So dienen PCs und Multimedia-Handies beispielsweise als physische Plattform für Text, Grafik-, Audio-, Musik und Videointerfaces. 

Da das Media Grid einen Raum von zwar digital vernetzten, aber zunächst ungeordneten Raum von Ressourcen umfasst, bedarf es eines zusätzlichen Layers von „Konnektoren“, die einen strukturierten Zugriff auf diese Ressourcen ermöglichen.
Als Konnektoren definieren wir alle Mechanismen, Standards und Verzeichnisse, die einen digitalen Zugriff auf den Raum des Media Grids ermöglichen. Diese Konnektoren treten uns in einer Vielzahl von Ausprägungen entgegen: Sie umfassen beispielsweise fest definierte Datenformate wie CSV oder XML, Übertragungsprotokolle wie HTTP, SMTP oder FTP, Identifikationsstandards wie Produktidentifizierungsnummern oder Geokoordinaten, aber auch Verzeichnisdaten und zunächst unstrukturierte (Volltext-)Indizes mit Quellenverweis die indizierten. Einige dieser Konnektoren können aufgrund ihrer Vernetzung wiederum selbst Bestandteile des Media Grids sein, so dass die Übergänge zwischen Grid und Konnektoren fließend sind.

Die Gesamtheit der im Media-Grid verfügbaren Ressourcen, unserer Zugriffsmöglichkeiten über Kombinationen aus Interfaces und Devices sowie der „Konnektoren“ zur Verbindung dieser Interfaces und Devices mit dem Media Grid ergibt einen Analyserahmen unserer künftigen vernetzten Medienkommunikation, der sämtliche durch die Digitalisierung und Vernetzung hervorgerufenen Mechanismen, Gesetze und Phänomene umfasst.

Die Studie ist ab Anfang März über Timelabs.de zu beziehen, eine ausführliche Broschüre mit Inhaltsangabe gibt es hier.

Die ganze Welt im Suchmaschinen-Index?

Das Thema Suche wir tagtäglich diskutiert, und kaum ein Tag vergeht, in dem wir nicht mit neuen "Google-News" überfrachtet werden. Doch abseits dieses "Google Fiebers" stellt sich die Frage, wohin sich das Thema (Web-)Suche langfristig entwickeln wird.

Zwei jüngste Ereignisse haben mich dazu veranlasst, das Thema noch einmal langfristig zu überdenken: Zum einen verhandeln Google und Apple anscheinend über eine Partnerschaft zu iTV - theoretisch könnte Google auf iTV schon bald kontextuelle Werbung einblenden. Zum anderen bin ich auf einen interessanten Blog von Jermiah Owyang gestoßen, in dem dieser über die Zukunft der Online-Datenspeicherung spekuliert. Darin prophezeit Owyang u.a. eine Umkehr des derzeitigen Geschäftsmodells für Datenspeicherung:

I predict consumer level data storage will become SO cheap, that the model will flip and online storage companies will PAY consumer/producers to upload content in return for contextual marketing and advertising.

Auf diese Weise könnte - so argumentiert Owyang - das Web schon bald einen Zugriff auf die privaten Content-Sphären von Endnutzern ermöglichen, eine "Websuche" würde demnach künftig nicht nur professionelle Webseiten, sondern auch Teile der Festplatten von Milliarden von Endnutzern umfassen (zumindest diejenigen, die diese Nutzer der Öffentlichkeit oder auch nur einer eingegrenzten Peer-Group zugänglich machen wollen).

Die Welt wird digitalisiert - und damit durchsuchbar

Kein Zweifel: Die Welt wird digitalisiert - und damit durchsuchbar. Das ist an sich kein neuer Trend, allerdings einer, der sich erst jetzt in seiner vollen Tragweite manifestiert. Nationale und internationale Nachrichten sind heute schon vollkommen digitalisiert, lokale Nachrichten bald auch. Gelingt Google sein Mammut-Buchprojekt, folgt bald das heute in Büchern festgehaltene Wissen. Die gedruckte Welt ist auf dem Weg ins Internet - oder schon halb dort angekommen

Der nächste Schritt: Durchsuchbare Musik

In den Unterhaltungsmedien ist der Großteil der Musik dank iTunes und P2P-Tauschbörsen bereits ebenfalls digital abrufbar. Doch wie wird Musik "durchsuchbar"? Strukturierte Datenbank-Ansätze wie die Musik-Metadatenbank MusicBrainz ermöglichen zwar den Zugriff auf rund 5 Mio. Musiktitel und mehr als 250.000 Interpreten. Ein wirkliche "Suche" nach "Inhalten" im eigentlichen Sinne ist dies aber noch nicht - schließlich entsprechen Interpreten und Albentitel nur der "Verpackungsbeschriftung" der eigentlichen Musik.  Diese wird erst durchsuchbar durch Ansätze wie das Pandora's Music Genome Project: Seit dem Jahr 2000 hat Pandora hundertausende Titel nach 400 Attributen (oder "Genen") analyziert - darunter Melodiestrukturen, Harmonie, Rhytmus und Arrangements. Damit wird es möglich, Musik "nach meinem Geschmack" zu suchen - unabhängig von Interpreten und Alben.

Durchsuchbare Sprache - bereits Realität

Auch Sprache ist bereits digitalisier- und damit durchsuchbar: Die Suchmaschine Blinkx (wer hat sich bloß diesen Namen ausgedacht ..) nimmt beispielsweise automatisch Fernsehprogramme auf, verwandelt die darin enthaltene Sprache per Voice-Recognition-Software in Textformat, und indexiert diesen Text schließlich in einem Suchindex. Auf diese Weise können die Programme nach bestimmten Stichwörtern durchsucht werden.

Wenden wir dieses Szenario auf unsere eigene Kommunikation an, so ergibt sich ein erstaunliches Bild: Nichts spricht dagegen, unsere über VoIP aufgenommenen Telefonate auf der Festplatte zu speichern und per Voice-Recognition-Software ebenfalls indexierbar zu machen. "Mit wem hatte ich letztes Jahr noch einmal über diese Software gesprochen?" - Ein Klick, und die Suche liefert den gewünschten Gesprächsausschnitt.

Schwieriger wird es, bewegte Bilder zu indexieren, doch auch hierzu wird es technische Möglichkeiten geben. Eine Suchmaschine für die automatische Erkennung von Gesichtszügen gibt es bereits - nichts spricht dagegen, ähnliche  Mechanismen auch in Videos anzuwenden.

Die reale Welt durchsuchen

So interessant diese Beispiele auch sind, sie alle betreffen nur die Welt der Kommunikation im weitesten Sinne. Noch spannender wird es, wenn unsere reale, physische Welt durchsuchbar wird. Und hier ist erst die Spitze des Eisbergs zugänglich: Schon heute gibt es für erstaunlich viele physische Präsenzen einen "digitalen Spiegel". Geschäftsinventare werden beispielsweise digital abgebildet, einschließlich ihrer gesamten Lieferkette. Die Aggregation dieser Inventare in einer gemeinsamen Datenbank mit einem öffentlichen Suchinterface würde die gesamte Welt zu unserem persönlichem Einkaufzentrum machen. "Ein Levis 501-Hose Größe 42?" Kein Problem - diese liegt 0,3 km entfernt im Lager eines lokalen Händlers.

Auch sonst sind "digitale Spiegel" weit verbreitet: Bei unseren Bewegungen von A nach B hinterlassen wir GPS-Spuren, in den USA spüren besorgte Eltern ihren verlorengeglaubten Nachwuchs dank GPS-Handy jederzeit digital auf. Dank RFID-Chips und Sensoren können wir diese Ortung künftig auch auf kleinste Gegenstände ausweiten.

Die Einführung von mobilen Computern in der Verbindung mit omnipräsenten Mobilfunk-Kameras ermöglicht zudem die konstante Digitalisierung  unserer "Umwelt": Über die Mobilfunksoftware Waymarkr können Handy-Nutzer beispielsweise einen konstanten "Fotostream" über ihre Handykamera schicken, der dann automatisch mit Geodaten verknüpft wird und so eine "digitale Bildspur" des eigenen Weges erstellt. Auch wenn solche Anwendungen dem Durchschnittsnutzer noch absurd erscheinen, sind unsere digitalen Fußstapfen heute oftmals größer als unsere realen.

Die durchsuchbare Welt ...

Wo also ist die Grenze der "Durchsuchbarkeit"? Das - zunächst - Erschreckende: Es gibt keine solche Grenze, jedenfalls keine technologisch bedingte. Aufgrund des technologischen Fortschritts wird - früher oder später - unsere gesamte Welt "durchsuchbar" - einschließlich aller darin enthaltenen physikalischen Objekte. Wenn überhaupt eine Grenze entsteht, so ist dies die Grenze der eigenen Privatsphäre. Vielleicht lautet die Frage künftig weniger, was alles durchsuchbar ist. Vielleicht lautet die Frage eher, wie und wann wir uns vor "Durchsuchungen" schützen wollen ...

Google Book Search - Schrecken der Verlage?

In der deutschen Verlagsbranche sind die Sorgen dabei, sich zu Ängsten auszuwachsen: Das Internet hat all seine Fragezeichen abgestreift, hat sich, nun doch, zum veritablen Massenmedien entwickelt und bedroht die herkömmlichen Geschäftsmodelle an allen Fronten. Nach einer Phase der affektiven Ablehnung stehen die digitalen Medien heute selbst bei konservativen Verlagsmanagern im Zentrum der Aufmerksamkeit. „Von der Print- zur Medienmarke“ – so lautete das Motto des diesjährigen Kongresses der Deutschen Fachpresse, und „vom Print-Business zum eBusiness“, so sind gleich mehrere Vorträge überschrieben. Das klingt doch nach Aufbruch!

Doch müssen solche raumgreifenden Überschriften dann auch mit hinreichend bahnbrechenden Inhalten unterfüttert werden - und damit tut sich der deutsche Verleger doch recht schwer. Eine Liste erfolgreicher deutscher Online-Verlagsprojekte wäre denkbar kurz; die eigentlichen Innovationen kommen von branchenfremden Playern wie Google, Yahoo und Amazon.

Schnitt:
Im Workshop zur „Google Gesellschaft“ geht es um „Chancen und Risiken für Fachverlage“. Am Rednerpult steht Santiago de la Mora, Strategic Partner Manager für Google Book Search, jenes Mega-Projekt, in dem der  Suchgigant alle gedruckten Informationen der Weltgeschichte digitalisieren und für Online-Recherchen zur Verfügung stellen will. Man wähnt Hybris@work, gleichwohl sorgt das Projekt seit Monaten für Zündstoff; die Fetzen fliegen, bis in die Gerichtssäle reicht der Streit. Der Vorwurf: Google verletzt das Copyright der Verlage, in dem es durch das Scannen von Bibliotheksbeständen ungefragt fremde Inhalte digitalisiert.

De la Mora ist hier, um die Verlage zu beschwichtigen – frech wie Google will er sie sogar zur Mitarbeit bewegen. Die Publisher sollen freiwillig ihre Inhalte zur Verfügung stellen – natürlich zu ihrem eigenen Wohl. Die (wohl bekannten) Argumente:

• Es kost nix; jedenfalls trägt Google alle Kosten für die Digitalisierung, die Verlage zahlen nichts.
• Es bringt was: In dem die Book Search-Ergebnisse sogar oberhalb der gewöhnlichen Sucheergebnisse gezeigt werden, erhalten die Verlage einen kostenlosen Werbeplatz, für den andere Unternehmen Millionen zahlen würden.
• Mehr noch: Zu jedem Buch werden unterschiedliche Bezugsquellen angezeigt (von Libri über Amazon bis zu Weltbild etc.), ein Gegengewicht zu der erdrücken Marktmacht von Amazon im Online-Vertrieb: schon lange versucht Amazon, seine ausserordentliche Einkaufsmacht gegen die Verlage auszuspielen – eine Entwicklung, die diese mit zunehmender Sorge beobachten.
• Besonders wichtig: Die Inhalte sind geschützt, nicht kopierbar, nicht druckbar und können nicht weitergeleitet werden. Jeder Verlag entscheidet selbst, wie viel Prozent des Inhalts er anzeigen möchte. Und Nutzer, die mehrere Seiten ansehen, müssen sich mit einem Google-Account identifizieren.
• Plus ein Sahnehäubchen: Mit der Indexierung ihrer Bücher sollen den Verlagen Zusatzerlöse zufallen. Denn: wie bei allen Suchergebnissen werden über Google AdWords kontextspezifische Anzeigen platziert. Und weil dafür schließlich der Content der Verlage genutzt werde, sollen diese auch an den Einnahmen partizipieren.

Über das Digitalisierungsprogramm will Google sogar all jene Bücher verfügbar machen, die es in gedruckter Form gar nicht mehr gibt (von allen je veröffentlichten Büchern sind nur etwa 20% lieferbar; der Rest ist vergriffen und wird auch nicht mehr nachgedruckt). Das wäre dann der „Long Tail“ der Printbranche, die unüberschaubare Anzahl von Produkten, für die es nur geringe Einzelanfragen gibt, die in ihrer Gesamtmenge jedoch eine erkleckliche Nachfrage repräsentieren.

Wer wollte dagegen sein!!?

Stellen wir uns einmal vor, das Mammut-Projekt gelänge. Google digitalisiert alle je veröffentlichten Bücher und baut einen gewaltigen Volltext-Index auf, der „das Wissen der Menschheit“ zugänglich macht. Und – wie bereits im Web – darüber hinweg zischt der schnellste, tiefste, perfekteste Suchalgorithmus aller Zeiten, und die besten aller denkbaren Ergebnisse werden zu den meisten aller denkbaren Fragen in Nullkommanix angezeigt. Mal angenommen. Wo würden Sie dann nach Büchern suchen? Bei Google natürlich.

Frage, Enter, Schwupp, und auf einen Schlag erscheinen alle Fundstellen, die für Sie relevant sein könnten, nach Relevanz sortiert und gleich mit allen Bezugsquellen verlinkt. Die lästige Literatursuche in verschiedenen Büchereien, Verlagsseiten oder Online-Bookshops hat sich erledigt, das Google-Interface wird zum zentralen (und einzigen) Anlaufpunkt Ihrer Recherche. Perfekt.

Je nun: Es stimmt schon, dass ein Titel, der nicht in Google Books gelistet wäre, dann de facto nicht mehr existiert. Wie sich das anfühlt, musste BMW für ein paar schmerzhafte Augenblicke der Geschichte aushalten. Man hatte gegen die (Google-)Spielregeln verstossen, und rund 100.000.000 Fundstellen wurden aus dem Index gelöscht. Lässt Google seine Muskeln spielen; kommt das für viele Webseiten, Produkte, Unternehmen würde das einem Todesstoß gleich. Gelänge das Buchprojekt, würde Google diese Marktmacht gleichsam auf „das gedruckte Wissen der Welt“ ausrollen.

Die (deutsche) Branche aber wehrt sich tapfer! Der Börsenverein des deutschen Buchhandels arbeitet an einer Alternative zu BookSearch und hat zur Frankfurter Buchmasse im Oktober eine eigene Volltext-Suchmaschine angekündigt. Nicht ohne Stolz verkündet die Pressemeldung, dass das gesamte Projekt keine Million Euro kosten werde, man setze auf den bereits bestehenden Plattformen von HGV und MPS auf, beides Holtzbrinck- Tochterunternehmen. Bravo! Wie diese neue Plattform allerdings mit dem (software-)technischen Niveau der weltweit besten Programmierer, der 100.000-Server-Performance und der Markenmacht von Google mithalten will, erschliesst sich auch dem wohlwollenden Betrachter nicht gleich auf den ersten Blick.

Was schert es die Eiche, wenn sich die Ameise an ihr kratzt! In der realen Welt rangelt sich der Wettbewerb an anderen Fronten. Nicht der deutsche Buchhandel ist Googles eigentlicher Counterpart, es ist Amazon. Denn: mit seiner riesigen Datenbank, seinen Ratings und Empfehlungsmechanismen für interessante Titel und seiner „Search Inside “-Funktion ist Amazon zunächst einmal – eine Suchmashine.

Auf Amazon gelistete Bücher können nicht nur aus den Amazon-Lagern, sondern auch über Drittlieferanten, als Gebrauchtbuch oder – seit der Übernahme von BookSurge – als Print on Demand bestellt werden. Damit ermöglicht Amazon schon jetzt seinen Kunden einen Zugriff auf den gesamten „Long Tail“ vergriffener Bücher. Strategisch hat sich Amazon dabei von einem Buchhändler zu  einer zentralen Plattform des Buchvertriebs entwickelt – und ist damit seinerseits „Gatekeeper“ der Buchrecherche.

Wer Bücher letztlich liefert, das wird für die eigentlichen Internet-Player zunehmend irrelevant. Noch dominiert Amazon mit ausgefeilter Logistik die Distribution, doch dank neuer technologischer Möglichkeiten kann sich das jederzeit und sehr rasch ändern. Wie mögliche „Zukunftsszenarien“ des Buchvertriebs aussehen könnten, zeigen die folgenden Beispiele:

• In London können Google-Nutzer über die Funktion „Find local bookshops“ schon heute Buchhandlungen in ihrer Nähe identifizieren. In einem nächsten Schritt stellen diese Buchhandlungen Google ihre aktuellen Bestände zur Verfügung, natürlich in realtime. Als Kunde können Sie nun sofort sehen, welche Buchhandlung in Ihrer Nähe das gewünschte  Buch gerade auf Lager hat. Statt drei bis vier Tage auf eine Amazon-Lieferung zu warten, holen Sie sich das Buch nun direkt um die Ecke ab abholen –ein „Comeback“ des stationären Buchvertriebs.
• Die (Fix)kosten des On-demand-Drucks sinken. Mit einem Klick bei Google bestellen Sie das gewünschte Buch in der nächstgelegenen Buchhandlung, in deren Lager nur noch eine digitale Druckmaschine steht. Während sie zur Buchhandlung hinüberlaufen, wird ihr Buch gedruckt.
• Oder dem ePaper gelingt der Durchbruch. Sie finden Ihren Wunschtitel (über Google) und laden ihn mit einem Klick direkt auf ihr mobiles Lese-Device. Vielleicht möchten Sie das Buch auch nur mieten? Oder nur einzelne Kapitel kaufen? Die Gemeinde der Literaturkritiker wird aufschreien, aber der Markt wird’s schon richten.

Für Google sind dies die relevanten Fragen, denn wie auch bei allen anderen Projekten geht auch bei Google Book Search weniger um kurzfristige Profite als um die Besetzung einer strategischen Position.

Denn obwohl die indexierten Bücher dem Nutzer nur in der mässig attraktiven 72-dpi-Monitor-Auflösung angezeigt werden, sind die dazugehörigen Seiten im Backend in einer druckfähigen Auflösung gespeichert. Gelänge es Google, alle Printwerke der Welt zu indexieren, könnte die Suchmaschine die hochaufgelösten Scans dazu nutzen, auch den Long Tail an vergriffenen Bücher wieder zugänglich zu machen - natürlich gegen Entgelt ... und mit Einwilligung der Publisher. Schließlich macht eine Suche nach vergriffenen Titeln nur dann Sinn, wenn Nutzer diese Titel auch bestellt werden können.

Im Anschluss an das offizielle Kongressgeschehen zeigte De la Moora, dass sich Google Book Search durchaus dahin entwickeln könnte: „Natürlich könnten wir das. Sie sollten sich nicht wundern, wenn Sie über Google eines Tages auch eine Möglichkeit zur kostenpflichtigen Vollansicht von Büchern erhalten, einschließlich Abrechnungsmöglichkeit.“

Ist diese Entwicklung aufzuhalten? Wohl kaum. Die deutschen Verleger täten gut daran, sich auf künftige monopolistische Strukturen in der Buchsuche einzustellen. Und ob der Sieger im Kampf um das „zentrale Interface“ dann Google oder Amazon heißt, ist letztlich irrelevant.

Veröffentlicht auf TIMElabs.de

Der vollkommene (Werbe-)Markt - Illusion oder Realität?

Man bringt ja so ein MindSet mit, so ein Bündel von Wissen und Urteilen, aus Meinungen und Vorurteilen, von dem man meint, dass es gültig ist: Zu westlichen, deutschen MindSet gehört, dass bei uns der Markt herrscht, die Marktwirtschaft, ein kluges System. Besser als vorbeigeplant, denn er wird geregelt durch Angebot und Nachfrage, ein transparenter Vorgang. Was zu teuer ist, unnötig oder schlecht, bleibt liegen. Was knapp ist, gut und nützlich, tja, das kann auch teuer sein.

Leider hat die Sache einen kleinen Haken: Das ganze System basiert auf einer großen Illusion. Wenn wir nicht nachdenken und von „Marktwirtschaft“ sprechen, dann meinen wir – mit dunkelblauen Augen– den „vollkommenen Markt", bei dem sich Angebot und Nachfrage in einem optimalen Preis ausgleichen. Die Realität sieht anders aus.

Theorie

Ein Blick in die Literatur: Der vollkommene Markt ist (u.a.) geprägt durch

• eine atomistische Marktstruktur
• vollständige Markttransparenz über alle relevanten Informationen
• unbegrenzte Teilbarkeit aller Güter
• unendliche Reaktionsgeschwindigkeit
• minimale bzw. nicht-existente Transaktionkosten
• eine Homogenität der Güter

Dass ein solcher Markt nicht in Reinform existiert, ist offenbar. Einige Märkte sind näher dran, der Aktienhandel, die Terminbörsen, andere, nicht eben wenige, sind weiter weg. Gerade in der Medienbranche erscheint unser Geschäftsleben zu oft von Intransparenz, Kungelei und Trägheit geprägt.

Was aber, wenn wir tatsächlich einen Medien-„Markt“ schaffen würden, einen, der seinen Namen verdient? Nur mal als Beispiel: Stellen Sie sich einmal einen perfekten Markt für Werbung vor, sozusagen eine „Börse“ für Werbebotschaften; nicht auszudenken! Die freie Wirtschaft stünde Kopf! Und es kommt schlimmer noch! Denn was in den Ohren der Betroffenen gerne noch wie eine Zukunftsvision klingt, das hat schon einen dicken Fuss in der Wirklichkeit.

Diese Zukunft begann mit einem hoffnungsvollen kleinen Startup namens GoTo.com; später hieß es dann Overture und noch später wurde es von Yahoo geschluckt. GoTo führte das „Pay per click“-Verfahren (PPC) in der Werbevermarktung ein und versteigerte Werbeplätze per Auktion; denkbar einfach: Wer am meisten (für einen Click) zahlt, landet an „erster“ Stelle.

Das war, flapsig gesprochen, durchaus ein Knaller, aber (zu Risiken und Nebenwirkungen ...) ... das schöne System hatte eine Schwachstelle. Wo nämlich Werbung durch die PPC-Abrechnung, also erfolgsabhängig, bezahlt wird, gesellt sich zu den zwei herkömmlichen Marktteilnehmern - Werbekunde und Publisher - ein dritter hinzu: König Kunde. Herausgetreten aus seiner historisch vergilbten Nebenrolle als Leser oder Rezipient entscheidet dieser nun mit einem Click über Wohl, Wehe und Umsatz. Ein demokratisches Verfahren, bei dem die schönsten (teuersten) Werbeplätze nur leider keinen Sinn machen, wenn niemand drauf clickt. Aus Sicht des Publisher suboptimal. 

Auftritt der Herren Larry Page und Sergey Brin, denen das offenbar nicht entgangen war! Als Google in 2002 in das Suchmaschinenmarketing vorstieß, setzten die auf einen neuen Algorithmus, der über die Zeit hinweg (auch!) das Clickverhalten der Nutzer auswertet. Während Goto nur nach dem Cost per Click abrechnete, optimierte Google den gesamten Werbeumsatz (= Cost per Click * Clicks). Heute analysieren die Google-Algorithmen über ein Netzwerk von mehr als 100 Großrechnern bei jeder Suche mehr als eine Million Variablen, die innerhalb von Millisekunden die umsatzstärksten Werbebotschaften einblenden und dabei zum Beispiel auch die Popularität bestimmter Botschaften in verschiedenen Regionen oder im Tagesverlauf berücksichtigen.

Historie

Dieser Schritt - hin zum vollkommeneren Markt - zahlte sich aus. Analysten schätzen, dass Google nicht zuletzt aufgrund der intelligenteren Platzierungsalgorithmen pro Suchanfrage rund 40 Prozent mehr Umsatz als Yahoo macht, im Schnitt klicken Google-Nutzer 50-100 Prozent öfter auf bezahlte Suchergebnisse als Yahoo-Nutzer.

Natürlich ist das ein Affront gegen jeden Unternehmer, und deswegen legt Yahoo unter dem Codenamen „Projekt Panama“ jetzt nach. Zwei Jahre lang waren 28 Teams von Mathematikern und Ökonometrikern mit der Optimierung des früheren Goto-Systems beschäftigt, tausende von neuen Servern wurden angeschafft. Am 17. Mai will Yahoo die neue Werbeplatform offiziell vorstellen - einschließlich finanzieller Auswirkungen. Yahoo könnte, so wird gemunkelt, allein durch die Optimierung der Werbeplatzierung seinen Paid Search Umsatz  um rund 20% erhöhen.

Die gewaltige Investion von Yahoo spiegelt das Wettrüsten der Suchmaschinenanbieter: Allein in diesem Jahr will Google mehr als 1,5 Milliarden US-Dollar in neue Server und Netzwerkausrüstung investieren, pro Quartal stellt das Unternehmen mehr als 1000 neue Mitarbeiter ein, die meisten von ihnen Programmierer. Und auch Microsoft will dabei sein: schlappe zwei Milliarden US-Dollar sollen in diesem Jahr in neue Such- und Internettechnologien investiert werden.

De facto geht es um weit mehr als „nur“ um den auf rund 7 Milliarden US-Dollar geschätzten Markt für bezahlte Suchergebnisse. Mit „ AdSense“ nutzt Google seine Software zu kontextspezifischen Platzierung von Werbebotschaften auf hundertausenden von Partnerseiten, Yahoo zieht mit seinem „Publisher Network“ nach. Neben den traditionellen Publishern versorgen die Netzwerke unzählige nutzergenerierte Weblogs und Communities mit Werbeeinnahmen, selbst RSS-Feeds werden inzwischen mit Werbung „angereichert“. Und an die mobilen Werbeplattformen ist natürlich ebenfalls schon gedacht.

Die traditionellen Print-, Radio- und TV-Medien – bislang noch in Warteposition – stehen als nächste im Visier: Seit Jahresbeginn versteigert Google in einem Feldversuch „leerstehende“ Werbeflächen in Zeitungen – und sorgt damit für ein Raunen auf der Madison Ave. Im Januar 2006 übernahm Google mit DMarc Broadcasting eine der innovativsten Vermarktungsplattformen  für Radio-Werbung. Und in der Blogosphere kuriseren Gerüchte, nach denen Google inzwischen über den Einstieg ins TV-Geschäft nachdenkt. Andere Player (wie Advertising.com) versuchen derweil, sich als Handelsplatz für Nutzerdaten zu etablieren.

Es rumort in der Branche! Auch die traditionellen Player der Werbebranche werden hellhörig. Auf einer Konferenz der US-amerikanischen Association of National Advertisers forderten einige der größten US-Werbekunden die Einrichtung einer Online-Börse für TV-Spots. Die sogenannte ADSDAQ (in Anlehnung an die NASDAQ) will die bis dato jährlichen Verkaufsverhandlungen komplett durch einen elektronischen Handel von Werbeplätzen ersetzen. Für den Pitch um den Aufbau der rund 50 Millionen US-Dollar teuren Testplattform wurden vier Unternehmen kontaktiert, darunter Google und Amazon – übrigens: soeben (Freitag 16:00) gewann eBay.

Der Realtime-Handel von Print-, Radio- und Fernsehwerbung ist nur der Auftakt zu einem Paradigmenwechsel. „Google hat es sich zum Ziel gesetzt, targetierte, messbare Werbeplatzierungen auch auf andere Medien zu übertragen“, kommentierte Tim Armstrong, Vice President of Advertising Sales die Dmarc-Übernahme. Noch werden über die terrestrischen Senderfrequenzen nur allgemeine Werbeeinbuchungen platziert. Mit der Umstellung auf IP-TV und mobil empfangbare Webradios können künftig jedoch auch Audio- und Fernseh-Programme samt den darin enthaltenen Werbebuchungen individuell und kontextspezifisch auf jeden einzelnen Empfänger zugeschnitten werden. Die Messung des „Wegzappens“ und anderer Folgeaktionen rückt dann – nochmals – den Rezipienten der Werbung in den Mittelpunkt des Interesses – so wie es heute bereits bei der Messung von Clickthrough-Raten der Fall ist. Mit ihrem kaum einholbaren Technologie-Knowhow bringen Google und Co. die besten Voraussetzungen mit, um ihre Web-basierten Business-Modelle künftig auch auf andere Medien auszurollen.

Wahrscheinlich – um es mit Traxler zu sagen – hört wieder kein Schwein zu – doch den traditionellen Medienanbietern sollten die Ohren klingeln. Sie täten gut daran, sich bereits heute im Spiegel eines „vollkommenen Werbemarktes“ zu messen:

1. Die erfolgreichsten Werbeplattformen werden diejenigen sein, die den Verkauf ihrer Werbeflächen im Sinne des Werbekunden und Nutzers optimieren. Statt in der „Flächenvermarktung“  läge der Fokus dann auf einer kontextspezifischen, „intelligenten“ Platzierung von Werbebotschaften, so wie diese den Interessen des Nutzers entsprechen.
2. Die Kunst des „Beziehungsmanagements“ zu Werbekunden wird künftig durch hartes „Number Crunching“ ersetzt. Der Werbekunde der Zukunft erwartet transparente Erfolgsnachweise, keine Versprechungen.
3. Die 1:1-Targetierung von Werbebotschaften sowie die Realtime-Optimierung von Werbeeinblendungen erfordern gewaltige IT-Investionen und eine langjährige „Lernkurve“. Wie das Beispiel von GoTo zeigt, ist die Bereinigung von anfänglichen Systemfehlern extrem kostspielig und zeitintensiv.

Der gemeine Zögerer und Zauderer wird einwenden, dies sei alles Zukunftsmusik und von der heutigen Realität weit entfernt. Kein Problem: a gut’s Nächtle! Währenddessen arbeiten die Dekonstruktivisten der Gegenwart hart und unbeirrt daran, sich zu den zentralen Handelsplätzen (und damit Kontrollinstanzen) eines vollkommenen, multimedialen Werbemarktes zu entwickeln. Yahoo hat die Zeichen der Zeit längst vorweggenommen:  Erschwert wurde die Umsetzung des Projekts Panama dadurch, dass die neuen Software neben Bannern auch interaktive Formate und Videos ausliefern soll.

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Stragegy driven IT or IT driven strategy?

Ilona schob dicken Frust. Wir sassen bei Luigi, eine zweite Flasche Wein stand schon eine Weile auf dem Tisch, Ilona suchte ein geduldiges Ohr. Seit Jahren dominierten Technologiefragen ihren Alltag: immer komplexere Datenbank-Strukturen, Mining, Profiling .... ,von wegen Strategie-Entwicklung! Für sie als Direkt-Marketer stünde mehr und mehr ihre eigene IT-Fortbildung im Vordergrund.

Es scheint, als hielten die Technologen unser gesamtes Leben und Wirtschaften im Griff: Ob Google, Yahoo, eBay oder Microsoft, überall sitzen IT-Absolventen aus den amerikansichen Spitzenunis im „Driverseat“, und wo man auch hinschaut, ist eine wachsende Schar von IT-getriebenen Innovatoren dabei, die Welt um uns herum auf breiter Front neu zu definieren.

Unser traditionelles Lehrbuchverständnis von Strategie steht Kopf! Von ABC- und SWOT-Analysen, von 7-S-Modellen, Scoring-Verfahren und Szenariorechnungen lesen wir allenfalls noch in der Harvard Business Review – in der Praxis sind die KollegInnen Wirtschaftswissenschaftler allenfalls noch das staunende Publikum auf den Kongress-Keynotes der Technologen. Die „Strategie“ als solche nicht wirklich gelernt haben – als Unternehmer jedoch immer öfter das Heft in der Hand halten.

Einher geht eine fortschreitende „Macht“-verschiebung, letztlich ein Paradigmenwechsel in der Unternehmensentwicklung. Technik, das galt früher als Mittel zum Zweck, als Werkzeug, um die von einem Management definierten strategischen Ziele möglichst effizient umzu¬setzen. Heute dagegen, so scheint es immer öfter, bestimmt das Machbare den Kurs. In Gedanken vielleicht haben wir uns an eine „exponentiale Technikentwicklung“ gewöhnt, in der Praxis jedoch werden wir Tag für Tag von den Ableitungen dieser Theorie überrollt. Die Welt mutiert drei- viermal im Jahr - über Nacht. Für ein traditionell verstandenes Management sind dies schlechte Nachrichten: Aus den ehemaligen Treibern werden Getriebene.

Die „Macht“ der neuen technologischen Treiber (und damit auch der Technologen) rührt aus den Folgen ihrer Effizienz – nicht immer, aber immer öfter gerät Quantität zur Qualität, verändert die technologische Entwicklung auch die Geschäftsmodelle und rüttelt die Welt, wie wir sie kennen, kräftig durch. Es ist nur natürlich, dass im Verlauf sogar die Axiome unseres Weltverständnisses berührt werden:  dass z.B. wirtschaftliches Handeln von menschlichen Akteuren ausgeht. Menschen aber agieren in ihrer Kommunikation, ihren (Kauf-)Entscheidungen zwischen logischem Denken und impulsivem Handeln, zwischen rationalen Überlegungen und irrationalen Wünschen und Träumen. Diese beiden Pole, so unser Grundverständnis wir, gehören zu den ursächlichen Treibern des Weltgeschehens. Ist dieses Verständnis noch auf der Höhe der Zeit?

Dank der exponentiellen Zuwächse in der „Rechenpower“ von maschinellen, „nichtlebenden“ Organismen können wir den logischen Teil unserer Entscheidungsfindung heute effizienter  gestalten bzw. an Maschinen auslagern. Was im Kleinen begann („multipliziere 373 mit 19“), erobert unter der verführerischen Herrschaft eines „exponentiell steigenden Ertragswachstums“ (Ray Kurzweil) immer neue Kompetenzbereiche („errechne mir das günstigste Angebot für einen Kühlschrank mit folgenden 23 technischen Daten unter Berücksichtigung meines Einkaufsverhaltens und meiner Finanzierungsmöglichkeiten“). Wo aber endet diese Entwicklung? Über eher kurz als lang werden wir einen Großteil und bald darauf sämtliche „logischen“ Komponenten für unsere Spielzüge „outsourcen“.

Outsourcing von Hirnleistung

Der strategische Einfluss der „Technologisierung“ zeigt sich (bis dato) vor allem in den Informationsmärkten, die anders als unsere physische Welt inzwischen vollständig digitalisiert und vernetzt sind und einen wachsenden Anteil unserer gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Wertschöpfung ausmachen. Anders als menschliche Hirnleistung sind maschinelle Algorithmen nachezu uneingeschränkt skalierbar. Und schliesslich ist es diese Skalierbarkeit, die traditionelle Geschäftsmodelle und Management-Analysen ad absurdum führt.

Ein kraftvolles Beispiel für die Auswirkungen dieser Skalierbarkeit liefert Google. Auf tausenden, millionen von Partnerseiten platziert das Werbenetzwerk Google AdSense automatisch kontextspezifische Werbebotschaften, die aufgrund ihrer punktgenauen „Micro-Targetierung“ inzwischen eine höhere Aufmerksamkeit bei den Nutzern generieren als menschlich platzierte Kampagnen. Überdies ermöglicht das Programm auch Nischen-Anbietern und Nischen-Publishern eine effiziente Werbeplatzierung, und bedroht die wirtschaftlichen Grundlagen der traditionellen Werbeindustrie.

Die expansive Wucht skalierbarer Algorithmen zeigt auch die US-amerikanische „Personen-Suchmaschine“ Zoominfo. Der Spider von Zoominfo indexiert zunächst, wie der einer gewöhnlichen Suchmaschine, Webseiten, Dokumente und andere Textinformationen als unstrukturierten Volltext. Im zweiten Schritt aber werden aus diesem Volltext mit Hilfe von Algorithmen strukturierte „Personeninformationen“ herausgefiltert und gespeichert – und letzteres selbst dann noch, wenn sie bereits aus der jeweiligen Quelle gelöscht wurden. Mit der Zeit erstellt Zoominfo so intime Personenprofile bis hin zu kompletten Biografien einschließlich Ausbildung, berufliche Stationen und soziale Verflechtungen.

Von Fall zu Fall könnten diese Informationen auch manuell zusammengestellt werden: ein paar Stichwort-Suchen in Google, eine kontinuierlich gepflegte Personen-Akte mit regelmäßigem Update, fertig ist das Personenprofil. Die Zahl der erfassbaren Informationen ist dabei jedoch durch unsere Such-, Finde- und Denk-Kapazität beschränkt.

Eine Maschine kennt diese Grenzen nicht: Am 16. Januar 2006 hatte Zoominfo 25.574.421 Personenprofile und 2.383.552 Firmenprofile in seiner Datenbank! Und die Datenbank wächst unaufhaltsam. Inzwischen nutzen nach Angaben des Unternehmens mehr als 20% der Fortune 500 Firmen die Premium-Version von Zoominfo. Kein Wunder, denn welcher Headhunter könnte mit nur einem Mausklick beispielsweise eine Liste aller weltweiten IBM-Mitarbeiter mit Biographien zusammenstellen?

Es gibt kaum Indizien, dass Google, eBay und Zoominfo aus einer „strategischen Analyse“ unserer alten Welt geboren wurden.  Im Gegenteil: „Der“ kreative Technologe oder Entwickler denkt ja nicht strategisch. Der erfindet einfach, was „möglich“ ist, und stellt sich erst hinterher die Frage, wie sich das a) zu Geld machen lässt und wie b) die „alte Welt“ das dann überlebt.  Uns anderen, der Mehrheit des Planeten, zerbröselt derweil eine Gewissheit nach der anderen.

Monitoring Technology

Mit unseren traditionellen Management-Tools kommen wir kommen wir kaum noch hinterher, alle Parameter unseres (wirtschaftlichen) Handelns stehen in Frage. Immer öfter und immer radikaler müssen wir die „Outsourcing- und Optimierungs-Potentiale“  der bestehenden Welt untersuchen. Und dabei geht es nicht allein um unsere eigenen Geschäfte, sondern immer auch gleich die Möglichkeiten unserer Kunden, Wettbewerber und Märkte.

Dass diese (natürlich: strategische!) Analyse den handelsüblichen „IT-Berater“, wir er uns von Accenture & Co. ins Haus geschickt wird, überfordert, scheint ebenso offensichtlich wie die Tatsache, dass der gemeine Managementberater die – lediglich umgekehrt proportional – gleichen Blindfstellen aufweist. Beide sind gleichermassen darauf trainiert worden, sich gegenseitig weitgehend zu ignorieren, in der Sache wie im Projekt.

Die stete Auseinandersetzung mit aufkommenden technologischen Entwicklungen hat sich damit zur Kernaufgabe des strategischen Managements selbst entfaltet, wenigstens jenes Managements, das marktbewegende und marktverändernde  Innovationen anstoßen will. In der Folge wird es darauf ankommen, das strategische Know why und das technologische Know how aufeinanderzu zu entwickeln. Vertraut man den Management-Besetzungen der innovativen Technologie-Unternehmen, kann auf die Curricula der Wirtschaftsfakultäten dabei wohl verzichtet werden: Zoominfo-Gründer Jonathan Stern hat beispielsweise einen israelischen Abschluss in Computer Science, vier von sechs Mitgliedern des Top-Managements haben eine technische Ausbildung. Wahrscheinlich erleichtert das auch die Kommunikation mit ihren Kollegen von Google & Co.

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Show me results! Vom TKP zum "Cost per sale"

Wir möchten Ihnen heute ein Angebot unterbreiten: Streichen Sie Ihren Werbeetat! Streichen Sie alle Termine mit jedem, der Ihnen eine Anzeige verkaufen will, und Sie - mal wieder - mit Zielgruppen, Einkommensniveaus und ähnlichem Unsinn langweilt. Werfen Sie Ihre Agentur hinaus, deren hochmütige „Kreativköpfe“ in ihren schwarzen Rollkragenpullis Ihnen – sein wir ehrlich – schon immer unsympathisch waren. Und dann kommen Sie zu uns.

Warum Sie das tun sollen? Weil unser Angebot unschlagbar ist. Wir arbeiten rein erfolgsabhängig und damit risikofrei für Sie. Die Rechnung ist ganz einfach: Sie verdienen ein paar Millionen mehr, und wir bekommen davon einen kleinen Anteil davon, sagen wir mal fünf Prozent.

Ausserdem sorgen wir dafür, dass sie ganz genau verstehen und nachvollziehen können, wie Ihre Werbung wirkt. Das Zahlenwerk, übersichtlich in eine kleine, hübsche Präsentation verpackt, liefern wir auf Ihren Desktop. Die legen Sie dann nur noch Ihrem Chef auf den Schreibtisch. Kein Stress, keine Kopfschmerzen, und Sie verkaufen Ihren Erfolg.

Vorbei die Zeiten, in denen Sie zweifeln, welche Hälfte Ihres Budgets Sie zum Fenster hinauswerfen. Schon kommt Nostalgie auf, wenn Sie zurückdenken: damals konnte man noch Kampagnen gestalten, ein breites Spektrum vielfältiger Massnahmen. Naja; nicht alles hat funktioniert, den Kunden versteht eh keiner, aber in der Summe ...  Bei uns dagegen wird alles gecancelt, was keinen keinen millimetergenauen RoI einfährt.

Nun wollen Sie vielleicht mehr wissen?
Wer wir sind?  Wie wir das machen? Erinnern Sie sich?: Sie hatten uns bereits totgeglaubt. Es kam anders. Es kam eher umgekehrt: wir haben all die alten, angestaubten Parameter vom Tisch gekehrt!

Vom TKP zum „Cost per Click“

Sie ahnen es schon. Das Internet war schuld. Wir „tracken“ den Anwender – und so können wir die Reaktionen auf jede Werbe-Einblendung nachvollziehen gegen die traditionellen Tausender-Kontaktpreise kalkulieren. Mehr noch: wir bleiben wir der Zielgruppe auf den Fersen, wir verfolgen jede Mausbewegung, jeden Klick. Daher wissen wir, wie lange sich ein Besucher auf einer Site aufhält, ob er etwa mit der Maus über Ihre Werbung fährt, ob er sie anklickt. Damit wird transparent, auf welchen Seiten sich das Werben für Sie lohnt. Traditionelle Medien können Ihnen nichts davon bieten.

Was gestern galt geht uns nichts an. Wo immer neue Möglichkeiten entstehen, sind wir dabei. Den ersten Schritt machte – Sie ahnen es – Google, sozusagen unser aller Ziehmutter: Auf der Suche nach einem richtig fetten USP entschieden sich die Gründer Larry Page und Sergey Brin im Jahr 2002, Werbetreibenden nur noch dann eine Rechnung zu stellen, wenn Google-Nutzer tatsächlich auf deren Anzeigen klickten.  So entstand der CPC („Cost per click“), seitdem die härteste aller Werbewährungen.

Der Rest ist Geschichte: Inzwischen vermarktet Google  auf diese Weise nicht nur Werbung auf den eigenen Seiten, sondern auf dem „AdSense“-Netzwerk von tausenden Partnerseiten. Weder MSN noch Yahoo konnten dagegenhalten – und die Online-Community lief weitgehend geschlossen zur CPC-Vermarktung übergelaufen.

Selbst wo es heute noch gelingt, eine Kampagne zu TKPs zu vermarkten, im Hintergrund läuft bereits die unerbittliche Auswertung der Click-Throughs. Und mit Click-Through-Rates zwischen 0,1 und 0,5% (wie bei vielen Bannerkampagnen leider üblich) hat der Vermarkter schnell ein Problem. Wer im Kampf um Werbegelder bestehen will, der muss nicht nur die „Eyeballs“ seiner Nutzer garantieren, sondern handfeste Aktionen!

Vom Cost per Click zum „Cost per Lead“

Wie bitte - Sie wollen nicht für irgendwelche Nutzer zahlen, sondern nur noch für diejenigen, die genau den von Ihnen festgesetzten Zielgruppenkriterien entsprechen? Nun gut, wir haben das verstanden: es reduziert Ihre Streuverluste ... nochmals ... nachhaltig. Und da wir stets nach vorne denken, erfüllen wir auch diesen Wunsch.

Wie solche Ansätze funktionieren, lernen Sie bei unseren US-amerikanischen Kollegen von Tech Target. Dieser IT-Fachinformationsanbieter TechTarget vermarktet beispielsweise keine Clicks mehr, sondern konkrete Sales-Leads.

Auf etwa 25 micro-segmentierten, und das bedeuted: themengenauen, punktgenauen WebSites können sich TechTarget-Nutzer sogenannte „White Paper“ mit Fach- oder Produktinformationen herunterladen, die von Werbekunden gesponsert (und teilweise auch geschrieben) sind.  Beim Download der White Paper erklären sich die Nutzer damit einverstanden, dass Ihre – nicht zu knappen! – Registrierungsdaten an den Sponsor übermittelt werden.

Die Nutzer dankbar für die kondensierte und komprimierte Information. Ihnen jedoch (als dem Sponsor, dem Werbetreibenden) signalisiert bereits der Download ein gewisses Interesse an ihren Produkten – die ja thematisch dem White Papers zugeordnet sind. Zudem erhalten Sie von TechTarget neben den (kompletten!) Kontaktdaten der Nutzer weitere wertvolle Informationen, zum Beispiel zu Firmengröße, IT-Ausstattung oder zum geplanten Investitionsvolumen, nach denen Sie Ihre Sales-Leads weiter filtern und priorisieren können. Erklärte Strategie von TechTarget ist es, sich so weit wie möglich in Ihren Sales-Prozess zu integrieren, ja einzugraben. Eine Strategie, die angesichts von zweistelligen jährlichen Umsatzzuwächsen aufzugehen scheint.

Für Preistransparenz ist natürlich auch in diesem Modell gesorgt. Zwar werden für die Einstellung von White Papern werden Fixpreise berechnet, doch garantiert Ihnen TechTarget ein „Minimum an garantierten Leads“. Sie können so vorab kalkulieren, was Sie ein qualifizierter Lead maximal kosten wird.

Auch unsere Kollegen aus der Suchmaschinenindustrie läuten die nächste Runde ein im Kampf um die Werbetransparenz. Einer der neuen Herausforderer von Google heisst Bill Gross. Er betreibt die Suchmaschine Snap.com, deren „Cost per action“-System nur dann einen Werbeklick berechnet, wenn dieser auf Seiten des Kunden auch tatsächlich zu einer Handlung führt, zum Beispiel zu einer Registrierung oder zu einem Produktkauf. Ähnlich wie bei Google bieten Sie für diese „Aktionen“ in einem Versteigerungsverfahren, der Startpreis liegt zurzeit bei einem US-Dollar. Gross ist kein Irgendwer: Als Gründer von GoTo.com, später als Overture bekannnt, war er einer der Pioniere des Pay per click-Modells. In 2003 verkaufte Gross seine Plattform für 1,4 Milliarden US-Dollar an Yahoo, das diese nun als Bidding-Instrument im Wettlauf gegen Google einsetzt.

Vom Cost per Lead zum „Cost per sale“

Sie sind noch immer nicht zufrieden? Wir wäre es, wenn wir einen kleinen Deal abschließen? Lassen Sie uns Ihre Sales-Leads direkt in Ihr CRM-System einspeisen. Wir verknüpfen die Daten dabei mit einer unabänderlichen ID, die belegt, dass dieser Kontakt von uns stammt. Ihr CRM-System verfolgt dann automatisch, ob und mit welchen dieser Kunden Sie künftig welchen Umsatz machen, und übermittelt den akkumulierten Umsatz – geprüft durch eine unabhängige dritte Instanz –zurück an unser System. Und every now and then schreiben wir Ihnen eine Rechnung – über fünf Prozent, wie vereinbart!

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Inside Your Head: Suchmaschinen setzen auf Intelligenz - Ihre!

Im August hat Google sein neues Instant-Messaging und Webtelefonie-Tool „Google Talk“ vorgestellt. Im Krieg der Suchmaschinen wurde das als weiterer Grossangriff auf die Messenger von MSN und Yahoo kommentiert, zugleich aber auch als den Anfang vom Ende von Skype. Irgendwie kam es doch anders: Skype wurde für kopflose 4,2 Milliarden Dollar von ebay übernommen und MSN und Yahoo entdeckten gemeinsame Interessen bei der Verteigung ihrer Messenger. In Summe aber wurde das „Instant Communication“-Blatt kräftig gemischt: „spannend“, „wow!“ und „padauz“ raunen die Strategen.

Aus dem Blick geraten dabei, wie das Wort schon sagt, die Nebenkriegsschauplätze. Etwa das neue „Desktop Tool“ von Google, Nachfolger der im Herbst 2004 lancierten Desktop-Suche. Und das hat es in sich! Wären die Strategen nicht so sehr mit dem Raunen und Staunen beschäftigt, würden sie vielleicht bemerken, dass Google Talk (vorsätzlich?) von den Abgründen des (nur zwei Tage vorher gelaunchten) Desktop Tool ablenkt.

Das Instrument, das in Gestalt einer neuen „Sidebar“ daher kommt, ist mächtig und hat durchaus Qualitäten. Über die eigentliche Desktop-Suche geht es weit hinaus, denn es lernt, was den Anwender interessiert, es analysiert diese Interessen, clustert sie und baut aus den Ergebnissen dieser Analyse personalisierte Features: z.B. RSS-Überblicke und „realtime“-Nachrichten zur individuellen Interessenslage. Dabei ist die Sidebar selbstverständlich unabhängig vom jeweiligen Browser.

Gut. Könnte man meinen, das hilft. Denn wir alle wissen schon lange, dass Personalisierung DAS Feature der Zukunft ist. Ein Häkchen an der Sache ist allenfalls, dass SIE nichts dazu tun müssen. Niemand fragt Sie, was Sie wollen: die Maschine kriegt das von ganz alleine raus. Und genau das ist so beunruhigend an diesem Werkzeug: die Maschine „durchleuchtet“ Sie. Statt Sie mit Fagebögen zu belästigen und dann „nur“ auf Ihren freiwilligen Angaben aufsetzen zu können, schaut die Maschine lieber selber nach, was Sie für Eine/r sind. Und ohne dass Sie etwas davon merken, verfolgt die Maschine stetig und still Ihre gesamten Handlungen und schickt diese Informationen an den Google-Server.

Mit dieser Applikation verfolgt Google eine verdeckte, gar nicht so neue Strategie: Seit Jahren verpetzt die populäre Google-Toolbar ihre vertraulich gesammelten Informationen und sendet diese (welche genau, weiss keiner) zurück an den Google-Server. Das ist natürlich nur ein Modul in einem facettenreichen Patchwork. Denn an anderen Stellen, etwa mit registrierungspflichtigen Diensten wie Gmail oder Orkut, mit Nachrichten-Alerts und personalisierten WebSites entstehen, in zunächst scheinbar unzusammenhängen Handlungssträngen, viele kleine Nachrichtenschnipsel, die gesammelt und zu einem zusammenhängenden Profil Ihrer Vorlieben und Interessen zusammengesetzt werden.

Bei all seinen Applikationen setzt Google auf maschinengestützte, automatische Abläufe und damit auf die Skalierbarkeit des Modells. Die technisch brillianten Indexierungs- und Gewichtungsmechanismen der Suchmaschine sind eine ideale Voraussetzung, um auch die gewaltigen Mengen von Nutzerdaten mit intelligenten Datamining- und Clustering-Algorithmen auswerten zu lassen. Am Ende dieser ungeheuren Verknüpfungsarbeit stehen individuelle Kundenprofile, die ihrerseits die - ebenfalls automatisch geclusterten - Content-Elemente in Applikationen wie die – logisch – personalisierte Sidebar einsteuern.

Googles freundliche Helferlein laufen allesamt in eine einzige Richtung: Ziel ist der sukzessiven Aufbau eines „gläsernen“ Konsumentenprofils. Klar ist also, dass Google über Sie Bescheid weiss, unklar ist allenfalls, ob Sie sich noch die eine oder andere Nische Ihrer Intimität erhalten konnten. Klar ist, dass Google all diese Informationen auswertet, unklar ist höchstens, ob Google mit den Erkenntnissen Schindluder treibt. Wie weiss der Volksmund: Gelegenheit macht Diebe.

Lassen Sie uns nur fünf Minuten in die Zukunft schauen: Im nächsten Schritt werden die Profile und Nutzungsgewohnheiten zu Peergroups geclustert, also zu Nutzer¬¬gruppen mit ähnlichen Interessen, Berufen, Wohnorten etc.. Was zunächst unspektakulär klingt hat bemer¬kens¬werte Folgen: Indem nämlich auf diese Weise maschinelle Cluster von (noch) genuin menschlichen Mechanismen (z.B. Auswahl und Bewertung von Contents, Korrelationen und Verschränkungen von Vorlieben) zusammengeführt werden, wächst so etwas wie Massen¬intelligenz: aus der Summe aller Urteile und Verhaltensweisen lassen sich die wahrscheinlichen Interessen und Verhaltensweisen des Einzelnen zunehmen scharf ableiten. Ein Qualitätssprung bei der Personalisierung von Inhalten oder Suchergebnissen, bis hin zu „passiven Nachrichtenstreams“, ist die Folge.

Dank der Skalierbarkeit maschineller Algorithmen können sogar solche Zusammenhänge aufgedeckt werden, die mit „menschlichen“ Analyse-Werkzeugen nicht mehr abgebildet werden können. Die – logische – Begründung der Zusammenhänge ist dabei irrelevant, die Maschine interessiert nur das „ob“, nicht das „warum“. Auf diese Weise entsteht eine filigrane Auswertung menschlicher Verhaltensmuster, gegen deren „Datenmacht“ heutige soziologische Untersuchungen und Erhebungen wie die ersten Höhlenmalereien erscheinen werden.

Und jetzt raten Sie mal, wen das noch interessieren könnte.

Das wirtschaftliche Potential menschlicher Profile und Verhaltenscluster lässt sich kaum überschätzen. In Zukunft kann Google nicht mehr nur – wie bei der Google-Suche – relevante Werbung mit einzelnen Suchanfragen matchen, oder – wie bei Google AdSense – auf fremden Webseiten kontextspezifische, auf den Inhalt der Seiten abgestimmte Werbung veröffentlichen. Bald können sämtliche Werbeeinblen¬dungen auf Ihr persönliches Profil abgestimmt werden – wobei Ihre Nachrichteninteressen, Ihr Orkut-Netzwerk und Ihre GMail-Kommunikation auf das Wunderbarste zusammenwirken: Sie werden sich wie zuhause fühlen. Es wird soweit kommen, dass Ihnen Google „Prosit“ wünscht, noch bevor Sie genossen haben und Ihnen die neueste Selektion italienischer Kravatten vorschlägt, lange bevor Sie von dem anstehenden Bewerbungsgespräch erfahren.

Das mag jetzt ein wenig futuristisch klingen. Doch noch vor wenigen Jahren wurde auch bezweifelt, dass maschinelle Algorithmen den Menschen bei der Platzierung von Werbebotschaften ersetzen könnten. Heute verzeichnet die kontextspezifische (und vollautomatische) Werbeplatzierung von über Google AdSense heute schon höhere Clickthrough-Raten als traditionelle Bannerplatzierungen und erzielt mehr als 10% aller weltweiten Internet-Werbeumsätze. Schon das zeigt die steigende Bedeutung einer immer schärfer an den wirklichen Interessen eines potentiellen Käufers ausgerichteten Werbung. Es ist ja nur folgerichtig, dass Google versuchen wird, wachsende Schnitze dieses Kuchens auf sich zu umzulenken.

Die Folge ist, dass Google auf dem Weg ist, sich von der Suchmaschine zum Synonym für Profilvermarktung zu entwickeln. Berücksichtigt man die Fortschritte auf dem Gebiet der automatischen Spracherkennung, passt dann auch ein „Google Talk“ wieder ins Bild: Sobald die Gespräche über Google Talk per Spracherkennung in ein indexier- und clusterbares Textformat übertragen werden, kann auch die telefonische Kommunikation zur weiteren Spezifizierung von Nutzerprofilen herangezogen werden kann. Um nur das offensichtlichste zu sagen...

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