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Google kombiniert Keywort- mit demographischem Targeting

Mit einer neuen Erweiterung versucht Google, seinen kontextuellen Werbemarktplatz AdWords weiter zu einem allumfassenden Werbenetzwerk auszubauen. Seit kurzem können Werbetreibende ihre Gebote nicht nur auf Schlüsselwörter, sondern auch auf demographische Zielgruppen-Kriterien einschränken. Zurzeit ist dies nur bei wenigen Adwords-Partnern möglich, in Zukunft soll das Netzwerk soziodemographisch targetierbarer Seiten jedoch weiter ausgebaut werden.

Neu ist dieser Ansatz natürlich nicht,  schließlich wird die soziodemographische Targetierung einzelner Nutzer schon heute von sozialen Netzwerken wie Facebook oder MySpace angeboten. Anders als diese Anbieter setzt Google bei seinem Werbetargeting jedoch auf eine Kombination von demographischen und kontextuellen Daten, die eine deutlich detaillierte Werbesteuerung ermöglicht. "Zeige meine Anzeige allen 18-40-jährigen Frauen, die gerade einen Text zum neuen Nissan lesen" - ein solches Szenario zeigt das Potential dieser Kombination.

Google's Stärke bei der kontextuellen Anzeigensteuerung könnte sich demnach mit den Vorteilen demographischer Steuerungskriterien potenzieren, sofern die notwendigen Daten hierzu vorliegen. Und genau hier ist der Haken: Unter den reichweitenstarken Online-Angeboten verfügen zurzeit fast ausschließlich soziale Netzwerke über detaillierte soziodemographische Daten einzelner Nutzer. Gleichzeitig ist auf diesen Netzwerken - von etwaigen "inhaltestarken" Bestandteilen wir Foren abgesehen - der kontextuelle Aussagewert einzelner Seiten-Abrufe nur begrenzt. Online-Publisher, deren Inhalte einen aussagekräftigen Kontext übermitteln, verfügen hingegen nur selten über demographische Daten ihrer Nutzer.

Dieses Problem könnte in einer künftigen Ausbaustufe umgangen werden, in dem die domographischen Daten von Nutzern (z.B. aus sozialen Netzwerken) z.B. über einen Cookie auch auf anderen Webseiten (z.B. von Publishern) "weitergeführt" werden. Abgesehen von Datenschutz-rechtlichen Fragen müssten hierzu die "Profilgeber" allerdings eine Incentivierung erhalten, etwa eine Beteiligung an den Mehreinnahmen durch die demographisch induzierte Anzeigensteuerung auf Drittseiten. Dieses Modell wird heute schon erfolgreich von Behavioural Targeting-Anbietern praktiziert. Allerdings verfolgen diese den Kontext besuchter Webseiten anonym (also ohne eine Kenntis der Nutzernamen). Zwar müssten die Nutzernamen auch bei einer demographischen Steuerung nicht weitergegeben werden, doch könnte allein das Wissen um die Bekanntheit der Nutzerdaten auf Seiten der Profilgeber schon für einen Aufschrei sorgen.

In der Zwischenzeit erhalten Publisher, die neben einem Kontext auch demographische Daten einzelner Nutzer liefern können, einen deutlichen Vorteil bei der Platzierung kontextueller Werbung. Darin zeichnet sich einmal mehr die Entwicklung hin zu einem perfekten Werbemarkt ab, in dem sämtliche Targeting-Möglichkeiten (Contextual, Behavioural, Demographic) zu einem Optimierung der Gesamt-Steuerung herangezogen werden.

Web 2.0 Investments: Peak überschritten?

Laut Berechnungen von Dow Jones VentureSource haben US-Investoren in 2007 ein Rekordvolumen von rund 1,34 Mrd. US-Dollar in Web 2.0-Firmen investiert, ein Plus von 88% gegenüber dem Vorjahr. Dennoch scheint das Wachstum der Investitionen seinen Peak überschritten zu haben: Ohne  die Microsoft-Investition von 300 Mio. US-Dollar in Facebook wuchsen die Investitionen in Web 2.0-Firmen nur noch um 46 Prozent, ein deutlicher Rückgang gegenüber dem Wachstum von 132 Prozent in 2006.

Zudem konzentrieren sich die Investitionen zunehmend auf größere Anbieter. So wuchs die Zahl der finanzierten Unternehmen in 2007 nur noch um 25 Prozent auf 178 Deals, gleichzeitig stiegen die Investitionsbeträge um 22 Prozent auf 5 Mio. US-Dollar. Damit liegt die Deal-Größe bei Web 2.0-Unternehmen allerdings noch immer unterhalb des Durchschnitts sonstiger VC-Investments.

Angesichts der konjunkturellen Unsicherheiten verstärkt sich der Druck auf Web 2.0-Unternehmen, ihre wachsenden Nutzerzahlen in konkrete Umsätze zu überführen. Ein Business-Plan mit einem "Web 2.0"-Titel reicht heute daher längst nicht mehr aus, um eine Finanzierung zu sichern.

Und wie sieht es in Deutschland aus? Hier liegen keine direkten Marktzahlen vor. Allerdings zeigen sich deutsche Investoren bislang vor allem an Copycat-Modellen aus den USA interessiert. Schwingt das Investitionsbarometer in amerikanische Web 2.0-Firmen zurück, wird sich die also auch auf die Finanzierungschancen deutscher Startups auswirken.

Content was king, now it's Data!

"Content is king" - so lautete noch vor wenigen Jahren die selbstzufriedene Überzeugung vieler Publisher - "natürlich auch im Internet". Noch heute glauben Verleger, dass hochwertige Inhalte allein ein erfolgreiches Geschäftsmodell in den digitalen Medien ermöglichen. Wer sich hingegen mit digitalen Medienmechanismen auseinandersetzt, weiß: Inhalte sind im digitalen Medienzeitalter bestenfalls einer von vielen Erfolgsfaktoren. Die wahren Assets digitaler Medienanbieter - und damit auch deren Marktmacht - liegen in  deren verfügbaren Daten, und zwar vorzugsweise den Nutzerdaten zu Medienpräferenzen, Produktpräferenzen und anderen Hinweisen auf die jeweiligen Nutzerinteressen.

In unserer Studie "Grid Media - (Überlebens-)Strategien für Publisher im digitalen Zeitalter" haben wir mehrfach darauf hingewiesen, dass traditionelle Verlage ihre Nutzer im Vergleich zu erfolgreichen Online-Anbietern im Web nur unzureichend monetarisieren. Digitale Medienplayer, so unserer These, spielen erfolgreicher auf der Klaviatur des digitalen Mediengeschäfts, und haben die Marktmacht über die Nutzerdachten schon seit langem als wichtigstes strategisches Geschäftsprinzip erkannt.

Eine neue Studie von Comscore und der New York Times quantifiziert diese These nun. Anstatt nur die Reichweiten einzelner Online-Anbieter zu vergleichen,  misst die Studie, wie oft die  jeweiligen Anbieter durchschnittlich Daten zu ihren jeweiligen Nutzern ermitteln, etwa über deren Sucheingaben, AdViews und Videoaufrufe. Die Hitliste der Datenkraken führt Yahoo mit 2520 Datenmessungen pro Nutzer und Monat, gefolgt von Fox Interactive mit MySpace (1229), Time Warner mit AOL (610), Facebook (525) und Microsoft (355). Zum Vergleich: Verlagsanbieter wie die New York Times Digital (45) und Condé Nast Publications (34) kommen nur auf einen Bruchteil dieser Messungen.

Das Wissen über die Nutzer - und damit das Wissen für ein erfolgreiches Targeting digitaler Werbeformate - liegt also in den Händen rein digitaler Medienanbieter. Während traditionelle Verlagsanbieter auch im Web nach wie vor ihre Werbeanzeigen nach dem Schrotflintenprinzip steuern, sind die Vorreiter der digitalen Werbevermarktung auf dem besten Weg, gläserne Nutzerprofile zu erzeugen, und damit die Voraussetzung für eine vielfach effektiver Werbesteuerung. Vor diesem Hintergrund überrascht es wenig, dass selbst erfolgreiche Online-Publisher pro Nutzer nur einen Bruchteil der Umsätze der digitalen Medienanbieter erzielen.

Mein Kollege, Isaac van Deelen, zeigt sich von der Comscore-Studie nur wenig beeindruckt. Bereits seit etwa 10 Jahren prognostiziert er eine neues Zeitalter der "Data Industries" im dem "Daten", darunter auch Nutzerdaten, zum Treibstoff des gesamten digitalen Wirtschaftssystems werden. Die meisten der mit diesem Bild konfrontierten Verleger goutierten diese These zwar mit höflichem Interesse, hielten sie aber für ein fernes Zukunftsszenario. Natürlich sei dies ein wichtiges Thema, aber man habe ja noch Zeit damit. Und wahrscheinlich müssen traditionelle Publisher in den digitalen Medien erst weiteres Terrain verlieren, um die Dringlichkeit der Datengenerierung zu erkennen. Bis dahin allerdings haben die Online-Player ein Wissen über ihre Nutzer aufgebaut, dass nicht mehr aufzuholen ist.