Dass Banner-Werbung immer weniger beachtet wird, ist keine Neuigkeit. Zwar versuchen Webpublisher mit immer größeren Bannerformaten, die Aufmerksamkeit der Nutzer auf die Online-Werbung zu ziehen, doch gleicht dieser Ansatz einem Kampf gegen Windmühlen. Zwar wirken größere Formate besser als die früheren "Mini-Banner", doch mit dem Gewöhnungseffekt werden voraussichtlich auch diese Formate an Werbewirksamkeit verlieren.
Der Web-Usability-Guru Jakob Nielsen kommt damit in einem neuen Beitrag zu dem Schluss, die klassische Bannerwerbung sei tot. "Users almost never look at anything that looks like an advertisement, whether or not it's actually an ad," schreibt Nielsen, und beruft sich dabei auf die Ergebnisse seiner neuen Eyetracking-Studien (siehe Graphik).
Wenn Werbung im Internet erfolgreich sein wolle, so Nielsen, müsse diese eng an die Gestaltung des Content-Umfeldes angelehnt sein und faktisch eine "Funktionalität" abbilden. Diesen Ansatz verfolgt unter anderem der Facebook, der Shooting Star unter den Social Networks, mit seinem neuen Advertising Programm, das angeblich bis Ende des Jahres live gehen soll. Über eine automatisierte Auswertung der User-Aktivitäten sollen die Facebook-Algorithmen automatisch deren Interessen erkennen, um ihnen auf diese abgestimmte Werbung einzublenden (bislang können Werbetreibende ihre Facebook-Werbung nur anhand von demographischen Daten wie Alter und Geschlecht steuern). Die Werbebotschaften werden dann nicht als Banner platziert, sondern in den personalisierten Newsfeed der Nutzer aufgenommen. Bereits in der Vergangenheit hatte Facebook mit der Einblendung von Werbebotschaften in die Newsfeeds der Nutzer gute Erfahrungen gemacht.
Die Trennung zwischen dem eigentlichen "Content" und den Werbebotschaften vermischt somit zusehends. Für Web-Publisher, die auf eine eindeutige Trennung zwischen redaktionellen Nachrichten und Werbung setzen, sind dies schlechte Nachrichten: Letztendlich stehen New York Times, Spiegel & Co. aus Sicht der Werbetreibenden mit anderen Anbietern im Wettbewerb um Werbe-Klickraten oder zumindest Branding-Effekte der dort platzierten Kampagnen. Setzt sich die Vermischung zwischen Content und Werbung weiter durch, wird durch die erhöhte Werbeeffektivität auch der Druck auf traditionelle Publisher wachsen, zumindest die visuellen Abgrenzungen zwischen Werbung und Content zu lockern.
Interessanterweise wird hier immer nur von Bannerproblemen geredet. Hat jemand eigentlich schon einmal Eye-Tracking-Studien zu Printwerbung durchgeführt? Vielleicht würde dabei am Ende rauskommen, dass klassische Werbung noch nie funktioniert hat.
Kommentiert von: Torsten K. | 28. August 2007 um 16:46 Uhr
Ein Banner beinhaltet immer weiterführende Information - konkret ein neues Fenster - also ein Störfaktor.
In Printmedien ist die Werbeinformation auf das Inserat beschränkt. Es legt mir also keiner einen unerwünschten Printprospekt auf meine Zeitung, wenn mein Auge das Inserat erfasst.
Ich weiss nicht, ob die beiden Themen verglichen werden können.
Kommentiert von: Wali | 05. September 2007 um 10:40 Uhr
Ein interessanter Ansatz - aber zu kurz gegriffen. Neben den reinen "Click-throughs" haben großformatige Banner ja auch einen Branding-Charakter, der auch ohne einen Klick auf den Banner zum Tragen kommt. Da der Nutzer selbst die Wahl hat, ob er auf den Banner klickt oder nicht, ist der Störfaktor bei der Bannerwerbung nicht höher als im Print (zumindest solange es sich nicht um überdrehte Rich-Media-Banner handelt). Insofern wäre ein Vergleich tatsächlich interessant, und mich würde ebenso wie Torsten K. eine vergleichende Eye-Tracking-Studie zum Thema Print interessieren.
Kommentiert von: DT | 09. September 2007 um 20:13 Uhr
Übrigens gibt es einige Eye-Tracking-Vergleiche zwischen Print und Online: http://www.ojr.org/ojr/stories/070414paul/.
Leider mit relativ wenig expliziten Aussagen zum Thema Werbewirksamkeit.
Kommentiert von: DT | 09. September 2007 um 20:19 Uhr