Dass Banner-Werbung immer weniger beachtet wird, ist keine Neuigkeit. Zwar versuchen Webpublisher mit immer größeren Bannerformaten, die Aufmerksamkeit der Nutzer auf die Online-Werbung zu ziehen, doch gleicht dieser Ansatz einem Kampf gegen Windmühlen. Zwar wirken größere Formate besser als die früheren "Mini-Banner", doch mit dem Gewöhnungseffekt werden voraussichtlich auch diese Formate an Werbewirksamkeit verlieren.
Der Web-Usability-Guru Jakob Nielsen kommt damit in einem neuen Beitrag zu dem Schluss, die klassische Bannerwerbung sei tot. "Users almost never look at anything that looks like an advertisement, whether or not it's actually an ad," schreibt Nielsen, und beruft sich dabei auf die Ergebnisse seiner neuen Eyetracking-Studien (siehe Graphik).
Wenn Werbung im Internet erfolgreich sein wolle, so Nielsen, müsse diese eng an die Gestaltung des Content-Umfeldes angelehnt sein und faktisch eine "Funktionalität" abbilden. Diesen Ansatz verfolgt unter anderem der Facebook, der Shooting Star unter den Social Networks, mit seinem neuen Advertising Programm, das angeblich bis Ende des Jahres live gehen soll. Über eine automatisierte Auswertung der User-Aktivitäten sollen die Facebook-Algorithmen automatisch deren Interessen erkennen, um ihnen auf diese abgestimmte Werbung einzublenden (bislang können Werbetreibende ihre Facebook-Werbung nur anhand von demographischen Daten wie Alter und Geschlecht steuern). Die Werbebotschaften werden dann nicht als Banner platziert, sondern in den personalisierten Newsfeed der Nutzer aufgenommen. Bereits in der Vergangenheit hatte Facebook mit der Einblendung von Werbebotschaften in die Newsfeeds der Nutzer gute Erfahrungen gemacht.
Die Trennung zwischen dem eigentlichen "Content" und den Werbebotschaften vermischt somit zusehends. Für Web-Publisher, die auf eine eindeutige Trennung zwischen redaktionellen Nachrichten und Werbung setzen, sind dies schlechte Nachrichten: Letztendlich stehen New York Times, Spiegel & Co. aus Sicht der Werbetreibenden mit anderen Anbietern im Wettbewerb um Werbe-Klickraten oder zumindest Branding-Effekte der dort platzierten Kampagnen. Setzt sich die Vermischung zwischen Content und Werbung weiter durch, wird durch die erhöhte Werbeeffektivität auch der Druck auf traditionelle Publisher wachsen, zumindest die visuellen Abgrenzungen zwischen Werbung und Content zu lockern.
