DigitalMediaTrends.de

Local Search: Zentrales Interface oder Nischensites?

Die Lokale Online-Suche ist einer der vielversprechendsten Wachstumsmärkte im Internet. Nach Schätzungen der Kelsey-Gruppe soll der Umsatz mit lokaler Online-Werbung in den nächsten vier Jahren auf 2,6 Milliarden US-Dollar anwachsen, ein Großteil davon wird auf die lokale Suche entfallen. Schon heute haben ein Viertel aller Suchanfragen im Internet einen lokalen Bezug - mit steigender Tendenz.

Trotz dieser attraktiven Marktchancen hat sich in der lokalen Suche - anders als bei allgemeinen Suchanfragen - bislang noch kein dominanter Anbieter herauskristallisiert. Zwar dominieren die großen Suchanbieter Google, Yahoo, MSN und Ask.com aufgrund des Ausbaus ihrer lokalen Suchfunktionen auch die Statistiken bei lokalen Suchanfragen, doch liegt ihr Marktanteil in der lokalen Suche noch deutlich unterhalb ihrer erdrückenden Marktdominanz bei der allgemeinen Internetsuche.

Diese Lücke bietet (noch) Marktchancen für neue Anbieter, doch wie können diese den großen Suchmaschinen mit ihrer überlegenen Indexierungs- und Kartentechnologie Paroli bieten? Eine mögliche Alternative liegt in der massenhaften Generierung spezieller Nischensites für lokale Suchanfragen, denn noch ist es keinesfalls bewiesen, dass die lokale Suche ebenfalls durch eine überregionale Marke dominiert werden muss.

Eine solche Strategie von dezentralisierten lokalen Website verfolgt seit einigen Jahren etwa Topix, das über intelligente Indexierungs- und Zuordnungsmechanismen automatisch rund 32.500 "lokale" Nachrichtenseiten generiert. Im Fall von Topix geht es dabei zuvorderst um die Push-Versorgung mit aktuellen Informationen, doch der dezentralisierte lokale Ansatz lässt sich auch auf Suchangebote übertragen.

100.000 lokale Nischenangebote

So hat das US-Startup Marchex vor wenigen Tagen ein Netzwerk von rund 100.000 lokalen Seiten lanciert, über die insgesamt rund 1,5 Millionen Business-Listings recherchiert werden können. Die Fragmentierung der Seiten erfolgt dabei entweder nach geographischen Orten (z.B. nach Postleitzahlen wie auf 90210.com für Beverly Hills), nach Themenräumen (z.B. auf locksmiths.com) oder nach einer Kombination aus beidem (z.B. auf denverautorepair.com). Sämtliche Nischensites bauen natürlich auf einer zentralen Datenbank auf, und umfassen fortgeschrittene Suchfunktionalitäten wie zusätzliche Thesaurus-Kategorisierungen, Kartenansichten oder User-Rating und -Reviews.

Screenshot: Marchex bietet rund 100.000 lokale Such-Interfaces

Auch in Deutschland gibt es mit MeineStadt.de einen Anbieter, der sich erfolgreich auf die Generierung von lokalen Nischensites spezialisiert hat, wenn auch hier redaktionelle Contents mit Suchoptionen gemischt sind. Durch den Lokal-Colorit ihrer Angebote können lokale Suchmaschinen also ein Gegenwicht zu den dominanten Marken der großen Suchmaschinen bei der allgemeinen Websuche schaffen.

Gleichzeitig steht aber auch fest, dass einzelne lokale Anbieter mittelfristig nicht mit den überlegen Such- und Kartenfunktionalitäten großer Anbieter mithalten können. Für die deutschen Regionalzeitungsverlage, die aufgrund der absehbaren Budget-Shifts hin zu lokalen Suchangeboten in den kommenden Jahren mit signifikanten Umsatzeinbrüchen bei der lokalen Print-Werbung rechnen müssen, steht die Uhr daher auf kurz vor zwölf. Wenn überhaupt, so haben deutsche Regionalverleger nur durch einem Zusammenschluss zu einer gemeinsamen Suchplattform eine Chance, ihr lokales Werbegeschäft erfolgreich auf das Internet zu übertragen. Dieser Zusammenschluss schließt keineswegs den Betrieb von lokalen Suchangeboten unter einzelnen Marken aus - im Gegenteil. Würden sich die deutschen Verleger auf eine gemeinsame White Label Plattform zu lokalen Suche einigen, könnten Sie durch die gemeinsame Technologie auch in ihren jeweiligen Nischenmärkten den großen Suchmaschinen Paroli bieten - und zugleich ihre lokalen Marken in das digitale Zeitalter überführen.

Kontextuelle Video- und Audio-Werbung

Mehr als 4 Milliarden US-Dollar Umsatz erwirtschaftet Google zurzeit mit seinem AdSense-Programm, dass über den Abgleich von Schlüsselwörtern automatisch kontextuelle Werbung auf den Seiten von Partnern einblendet. Ein lohnendes Geschäft. Und eines, dass die komplette Online-Branche im Internet auf den Kopf gestellt hat. Denn durch den automatischen Abgleich von Werbebotschaften und Medien-Kontexten erschließt Google den Long Tail der Werbemärkte, und zwar sowohl durch die Erweiterung des Kreises von Werbekunden als auch durch die Ausweitung der potentiellen Werbeplattformen (z.B. auf Nischenplattformen und nutzergenerierte Seiten). Im Schnitt schüttet Google rund 80% der Werbeeinnahmen an die Partner aus (vgl. Tabelle), dank des vollautomatisierten AdSense-Ansatzes ein hochprofitables Geschäft.

Grafik: AdSense Umsätze und Publisher Payout

Durch die Erschließung neuer Zielgruppen, die mit traditionellen Kampagnenplanungen bislang nicht effizient bedient werden konnten, erweitern Kontext-Programme wie Google AdSense oder das Yahoo Publishing Network den Werbemarkt in den digitalen Medien also in zwei Richtungen (siehe Grafik). Zudem führt die skalierbare Granularität der maschinellen Werbeplatzierung ftrotz noch vorhandener Fehler inzwischen oftmals zu besseren Werbekonvertierungen als "menschlich" geplant Kampagnen (nach Schätzungen erzielt Google AdSense Clickthrough-Raten von 2-4%, einer Konvertierung, die nur von wenigen Bannerkampagnen erreicht wird).

Nun soll die automatische Platzierung von Werbebotschaften auch auf multimediale Inhalte wie Audio- und Videodateien ausgedehnt werden. Das Schlüsselwort heißt hier "Spracherkennung". So hat die Video-Suchmaschine Blinkx vor wenigen eine kontextuelle Werbeplattform namens Blinkx AdHoc gelauncht, die automatisch kontextsensitive Werbebotschaften in Webvideos einblenden soll. "Just as Google’s AdSense transformed advertising on the Text Web, blinkx’s AdHoc platform will revolutionize video advertising by matching compelling, customized, TV-style ads to your audience on the Video Web" - so bewirbt Blinkx sein neues Angebot.

Das Prinzip der kontextuellen Werbeeinblendung folgt dem von Google AdSense: Über eine Spracherkennungssoftware analysiert Blinkx automatisch die Textinhalte von Videos, und ermöglicht dann in einem zweiten Schritt eine Einblendung von TV-Spots, die über gebuchte Schlüsselwörter mit dem Inhalt des jeweiligen Videos gematcht werden.

Suche als Schlüsseltechnologie

In den vergangenen Jahren hat sich Blinkx bereits einen Namen durch den Einsatz von Sprach- und Bilderkennungssoftware in der Videosuche gemacht (auch letztere könnte mittelfristig für den kontextuellen Abgleich von Werbebotschaften eingesetzt werden). Die Ausweitung des Geschäfts auf eine Werbeplattform ist daher nur eine logische Konsequenz - und beweist einmal mehr, dass sich die Suche als "passiver Spiegel eines aktiven Informations-Matchings" inzwischen zum Schlüsseltechnologie für erfolgreiche Geschäftsmodelle im Internet entwickelt hat.

Natürlich versucht Blinkx nicht allein, den milliardenschweren Multimedia-Werbemarkt mit einer eigenen Kontext-Werbevermarktungsplattform zu erobern. So hat die US-Firma Wizzard-Software, Anbieter der weltweit größten Podcast-Netzwerkes,  ein Werbenetzwerk zur automatischen Einblendung von  kontextuellen Werbespots in Podcasts angekündigt, ein Geschäftsfeld, auf dem sich auch die Audio- und Videosuchmaschine Podzinger mit ihrer Plattform Everything umtreibt. Auch Digitalsmiths, ein weiterer Anbieter von Video-Matchingtechnologie, hat gerade eine erneute Finanzierungsspritze von 6 Mio. US$ zum Ausbau seines VideoSense-Systems erhalten.

Unabhängig davon, welche(r) Anbieter sich am Ende durchsetzt, ist das automatische Werbetargeting von Audio- und Videoformaten eine der wichtigsten Voraussetzung zur Monetarisierung des fragmentierten Online-Videomarkts und insbesondere von nutzergenerierten Videoplattformen wie YouTube oder MyVideo. Die Defragmentierung der Informations- und Werbemärkte, die in Online-Textmedien schon seit Jahren abzeichnet, erobert damit im nächsten Schritt auch den Multimedia-Bereich.

Grafik: Die vollautomatische Werbeplatzierung erweitert den Werbemarkt in zwei Richtungen

4 Mrd. US$ Umsatz mit nutzergenerierten Inhalten?

Und wieder einmal kommen die Propheten von eMarketer mit einer bahnbrechenden Prognose daher: Laut den jüngsten Aussagen des Research-Instituts soll sich der Werbeumsatz auf User-generierten Webplattformen auf mehr als 4 Milliarden US-Dollar verachtfachen, schon für 2007 sagt eMarketer ein Umsatzvolumen von rund einer Milliarder US-Dollar voraus.

Dass früher oder später auch die Werbebudgets auf nutzergenerierte Plattformen umgeschichtet werden (müssen), ist eine vollkommen logische Konsequenz des Shifts der Nutzer hin zu solchen Plattformen. Wie heißt es so schön: "Money follows eyeballs!" Die jüngste eMarketer-Prognose wird daher sicherlich auch den einen oder anderen Gründer auf der Suche nach Risikokapital begeistern (und vielleicht sogar zum Kauf des kompletten Reports animieren). Wir anderen freuen uns ob einer solch genauen Kalkulation der fernen Zukunft, beglückwünschen die PR-Abteilung von eMarketer zu den rund 30.000 Webveröffentlichungen zu dieser Prognose (wir haben soeben eine hinzugefügt) und denken an ein Spiel aus unserer Jugend: "Malen nach Zahlen" (oder war es umgekehrt?).

Google erweitert Pay per Action-Programm

Der Trend hin zu einer Performance-basierten Abrechnung von Online-Werbekampagnen gewinnt an Fahrt. Nach einem ersten Beta-Test in den USA im März dieses Jahres weitet Google sein Pay per Action (PPA)-Programm für AdSense jetzt global aus. Ab sofort ist das PPA-Programm in 24 Sprachen verfügbar.

Mit der PPA-Abrechnung zahlen Werbekunden nur noch dann für die AdSense-Einblendungen, wenn der Klick auf die Werbung zu einer konkreten Aktion des Nutzers auf ihren Seiten führt (z.B. einer Registrierung oder einem Kauf). Damit wird die Werbeabrechnung weiter entlang der Marketing-Konvertierungsraten bis hin zum eigentlichen Abverkauf verschoben, eine Entwicklung, die ich bereits in meinem Feature zum ROI-based Advertising beschrieben habe.

Mit dieser Entwicklung einher geht eine Verschiebung des Werberisikos von den Werbekunden auf die Publisher bzw. Werbeplattformen. Online-Publisher, die künftig mit werbefinanzierten Geschäftsmodellen Geld verdienen möchten, müssen daher nicht nur ihre Reichweite (und damit ihr verfügbares Werbeinventar) optimieren, sondern auch die Konvertierungsraten der Werbung auf ihren Seiten. In der finalen Konsequenz dieser Entwicklung kommt es zu einem Szenario, in dem Publisher nur noch prozentual an den durch sie generierten Umsätzen beteiligt werden.

Wie realistisch ein solches Szeario ist, zeigt schon die heutige Verbreitung von Affiliate-Programmen wie Affilinet oder Tradedoubler. Mit dem Vorstoß von Google könnte die PPA-Abrechnung jedoch eine neue Gewichtung erlangen, und mittelfristig andere Abrechnungsmethoden wie die Pay per View oder Pay per Click Abrechnung zumindest teilweise verdrängen.

Videotipp: The future of media

Wer von Epic, dem Video-Film des "Museum of Media History" begeistert war, erhält nun mit "Prometeus - The Media Revolution" einen Nachschlag. Keine wirklich neuen Erkenntnisse in Bezug auf die digitalen Medien, doch die Aufbereitung ist nett und regt zum Nachdenken an:

Hybride 3D-Abbildung der realen Welt

Wie lange wird es wohl dauern, bis wir die reale Welt mit einer virtuellen 3D-Abbildung überlagern? Die jüngsten technologischen Fortschritte in diesem Umfeld sind jedenfalls vielversprechend - und geben einen Vorgeschmack auf eine künftige hybride Überlagerung von virtuellen Daten und unserem gewohnten Blick auf die reale Umgebung.

Mit Microsoft Street Side und einem ähnlichen Projekt von Google ist es heute schon möglich, per PC "virtuell" durch die Straßen einer Großstadt zu fahren. Hierzu werden massenweise Fotografien übereinandergelegt und "live" zu Animationen berechnet. Die Auflösung der gerenderten Videos ist erstaunlich, und ebenso das "Gefühl" der Bewegung (etwa bei Vorwärtsbewegungen oder Drehungen).

Nun legt Microsoft noch einmal nach: Mit der neuen Software Photosynth soll es künftig möglich sein, beliebige Mengen von Photos zu neuen 3D-Ansichten zusammenzufügen. Die Resultate sind beeindruckend (siehe Video unten für ein Demo der Software). Die BBC - bei technologischen Neuentwicklungen immer vorne mit dabei - hat inzwischen eine Webseite gelauncht, die mithilfe von Photosynth historische Gebäude in Londen in 3D abbilden soll. Einziger Nachteil: Wie viele andere Microsoft-Entwicklungen läuft Photosynth nur auf Windows-Rechnern und erfordert den Download einer Applikation.

Everyscape ist technologisch ein weit weniger anspruchvolles Projekt, dürfte aber zumindest in naher Zukunft größeren Nutzen aufweisen. Ähnlich wie die Google und Microsoft-Applikationen rendert auch Everyscape aus zweidimensionalen Fotos virtuelle 3D-Ansichten. Anstatt wie Google und Microsoft jedoch selbst hunderttausende von Fotos aufzunehmen, setzt Everyscape auf die Macht der Nutzer. Diese sollen ab Herbst selbst ihre Fotos auf Everyscape hochladen können, aus denen dann die entsprechenden 3D-Ansichten generiert werden. Pluspunkt: Ein Software-Download ist hierzu nicht erforderlich.

Noch stehen viele dieser Technologien erst am Anfang, doch lässt die technologische Entwicklung schon heute die Macht einer künftigen 3D-Abbildung der realen Welt erahnen. Sollte es z.B. gelingen, die unüberschaubare Zahl von User-generierten Fotos und Videos auf Plattformen wie Flickr, Photobucket oder Live-Blogs zu einer 3D-Ansicht der realen Welt zusammenzusetzen, könnten wir schon bald auf unserem Monitor die Nachbarschaften fremder Städte erkunden.

Google lüftet den Vorhang des AdSense-Programms

Nun also doch: Wie von vielen Werbetreibenden gefordert, hat Google nun den Vorhang vor seinem AdSense-Progamm geöffnet. Über detaillierte "Placement Performance Reports" können Werbetreibende nun nachvollziehen, wie ihre AdWords-Kampagnen auf einzelnen Partnerseiten des AdSense-Netzwerks performen. Zwar konnten Werbetreibende schon zuvor ihr AdWords-Kampagnen auf spezielle Seiten eingrenzen oder einzelne Drittseiten von der Platzierung ausschließen, doch erst mit dem neuen Tool eröffnet Google eine vollkommene Transparenz der Performance auf allen Partner-Seiten.

Dieser Schritt hat weitreichende Implikationen: Zum einen bewegt sich Google damit einmal mehr in Richtung einer zentralen Platzierungsbörse für Online-Werbung, zum anderen öffnet der Konzern einen Einblick in die Performance-Daten seiner Partnerseiten. Gleichzeitig löst sich Google damit von seinem "One Algorithm fits it all"-Ansatz, und erlaubt Werbetreibenden künftig an höheres Maß an manuellen Eingriffen in die Kampagnensteuerung. Damit wird automatisch auch eine Selektion zwischen "guten" und "schlechten" Seiten möglich, was zu einer deutlicheren Differenzierung der Werbeumsätze anhand der Performance (bzw. Qualität) unterschiedlicher Seiten führen dürfte.

Zudem ermöglicht das neue Reporting-Tool auch einige interessante Analyseszenarien: Wer beispielsweise seine eigene AdSense-Performance gegenüber seinen Wettbewerbern testen möchte, könnte nun theoretisch Testkampagnen auf den eigenen Seiten sowie auf den Seiten der Wettbewerber schalten. Natürlich lässt sich die Performance nicht für alle Schlüsselwörter nachvollziehen, einen groben Anhaltspunkt über die relative Performance dürfte sie allerdings doch liefern.

Wikimedia: 7 Milliarden Page Impressions pro Monat

Erstaunliche Zahlen vermeldet Leuksmann.com zur Entwicklung des Wikimedia-Traffics. Laut einer Extrapolation der täglichen Logfiles generieren die Portale von Wikimedia inzwischen rund 7 Milliarden Page Impressions pro Monat (zum Vergleich: Spiegel.de generiert als größte deutsche Nachrichtenseite rund 300 Millionen Page Impressions pro Monat).

Die Zahlen beinhalten nicht nur den Traffic von Wikipedia, sondern auch von anderen Seiten wie Wikiquote und Wiktionary. Dessen ungeachtet dürfte der Großteil der Seitenabrufe auf Wikipedia entfallen.

Die Zahlen resultieren zwar nur aus einer Extrapolation von 3 Tagen (und dürften daher leichte Verzerrungen aufweisen), geben aber dennoch einen interessanten Einblick in die Wikimedia-Performance. So werden rund 24% des gesamten Traffics durch Google-Verweise generiert (zu Vergleich: Yahoo erhält nur magere 2% seines Traffics von Google, Ask.com sogar nur 0,5%). Zudem weisen die Wikimedia-Seiten eine starke interne Verlinkung auf, so dass 44% aller Seitenabrufe durch interne Verlinkungen generiert werden.

In Zukunft sollen die statistischen Analysen weiter ausgeführt werden. Mit detaillierteren Statistiken ließen sich einige interessante Berechnungen anstellen - z.B. eine Analyse, welchen Umsatz Wikimedia mit der Einbindung von Google AdSense generieren könnte!

Nutzer prognostizieren Erfolg von Medienprodukten

Können Konsumenten den Erfolg von neuen Büchern, CDs, TV-Shows oder Filmen vorhersagen? Daran glaubt zumindest Media Predict, ein virtueller Marktplatz für die Medienindustrie. Auf der Plattform können Nutzer wie an einer Börse Anteile neuer Medienprodukte handeln - je nachdem, wie große Erfolgsaussichten sie dem jeweiligen Produkt in der realen Welt einräumen.

Bei der Registrierung erhalten die Nutzer ein "Grundkapital" von 5000 virtuellen Dollar. Anschließend scannen sie den Markt nach Neuerscheinungen, Skripten und TV-Piloten. Je nach Potential des Produktes entwickelt sich nun ein Handel, wobei der "Preis" der Anteile die jeweiligen Erfolgsaussichten des Produktes aus Sicht der Nutzer spiegelt (ein Preis von $38 reflektiert z.B. eine Erfolgsaussicht von 38%). Wird eine Produkt tatsächlich lanciert (z.B. durch die Publikation eines Buchmanuskripts), erhalten die Nutzer für ihre Anteile einen Payoff von 100 US-Dollar. Setzt sich das Produkt in der realen Welt nicht durch, sinkt der Wert der Anteile auf Null.

Was zunächst wie ein reines Spiel aussieht, soll sich aus Sicht von Media Predict zu einem handfesten Business-Modell entwickeln. Durch die Akkumulation der Nutzer-Erwartungen hofft die Firma, eine realen (und damit geldwerten) Leitfaden für erfolgreiche Produktlancierungen in der Medienindustrie zu entwickeln. Der US-Publisher Touchstone Books beispielsweise hat bereits einige Top-Manukripte von Media Predict veröffentlicht, in der Hoffnung, dass die Meinung der Nutzer ein sichereres Erfolgsbarometer als die reine verlegerische Auswahl bietet.

Nutzer-Plattformen zur Prognose von Produkten und Dienstleistungen haben sich schon in anderen Bereichen äußerst erfolgreich erwiesen, etwa in der Finanzindustrie oder bei der Vorhersage von Sportergebnissen (mehr dazu in meinem Beitrag zum Wisdom of the few). Mit dem Angebot von Media Predict nutzt erstmals eine Webfirma die Vorhersagekraft der Nutzer zur Trendforschung in der Medienindustrie - ein Ansatz, der sich bei Erfolg als durchaus revolutionär erweisen könnte.