"Grid Media" - Unsere digitale (Medien-)Zukunft

Es ist soweit: Nach mehreren Monaten harter Arbeit geht in den kommenden Tagen unsere neue Studie "Grid Media - Strategien für Publisher im digitalen Zeitalter" in den Druck. An dieser Stelle möchte ich mich bei meinen Lesern für die spärlichen Postings in den vergangenen Wochen entschuldigen - und einen "Vorgeschmack" auf den Inhalt unserer neuen Studie geben.

Der Begriff "Grid Media" steht für eine vollkommene digitalisierte und vernetzte Medienwelt, in der Applikationen, Inhalte und Informationen personalisiert und kontextspezifisch aus verschiedenen Quellen kompiliert werden. Auf mehr als 400 Seiten und anhand von etwa 200 Best Cases analysieren wir, mit welchen Mechanismen dieses neue Zeitalter der digitalen Kommunikation eingeläutet wird, und wie weit diese Entwicklung bereits fortgeschritten ist. Dabei untersuchen wir u.a.  die Entwicklung der Suchmaschinen und Aggregatoren, Clustering-Mechanismen, Targeting-Methoden, User-generierte Contents sowie die künftigen Treiber der digitalen Werbemärkte.

Ein integriertes Medienmodell

Um in diesem komplexen Geschehen den Überblick zu behalten, haben wir einen strategischen Analyserahmen erarbeitet, der die durch die Digitalisierung und Vernetzung ausgelösten Veränderungen kategorisiert, bezüglich ihrer Interdependenzen untersucht und daraus Grundmechanismen der künftigen Medienkommunikation ableitet.

Grundlage dieser medialen Kommunikation ist zunächst der „Raum“ der verfügbaren Ressourcen, der uns als Individuen zur Verfügung steht.  Dieser Raum, den wir in seiner Gesamtheit als Media Grid bezeichnen, ist sozusagen der „Ressourcenraum“, auf den wir in unserer Mediennutzung zurückgreifen können. Gleichzeitig tragen wir als „Schöpfer“ und „Ressourcengeber“ selbst zu der Erweiterung dieses Raumes bei.

Der verfügbare Ressourcenraum ist also keine feste Größe, sondern ein dynamischer Raum, der aus dem gesamten Input aller Individuen (sowie ihrer Vorgänger) resultiert. Wie wir im Verlauf der Studie noch feststellen werden, ist es dabei zunehmend nebensächlich, ob dieser Input über eine institutionalisierte Organisation (etwa in Form eines Unternehmens) oder in Form von individuellen, persönlichen Beiträgen erfolgt.

Um die vielfachen Interdependenzen und Einflussfaktoren innerhalb des Media Grids besser untersuchen zu können, unterteilen wir den Ressourcenraum methodologisch in mehrere Sphären. Diese Sphären richten wir an den Achsen aus, die die Spannungsverhältnisse jedweder digitale (Medien-)Kommunikation prägen.

Die wohl offensichtlichste Achse, die seit Jahrzehnten die gesamte Medienindustrie prägt, illustriert das Spannungsverhältnis zwischen Inhalten und Werbebotschaften (zwar zählt auch die Werbung als Informations- oder Unterhaltungsträger im weitesten Sinne zu den Inhalten, doch unterliegt sie grundlegend anderen Interessen und ökonomischen Gesetzmäßigkeiten). Mit wenigen Ausnahmen bedienen Medienanbieter in ihrer überwiegenden Mehrheit zwei Zielgruppen: Die Endnutzer als Rezipienten ihrer Medien, die informiert und/oder unterhalten werden wollen, sowie die Werbeindustrie, die über diese Medien mit ihrer Werbung eben jene Rezipienten beeinflussen will. Dass die Interessen dieser Zielgruppen nicht immer einfach zusammenzuführen sind und teilweise sogar im Widerspruch zueinander stehen, ist jedem Medienmanager bewusst. Dennoch hat sich beiden eine Symbiose herauskristallisiert, die letztlich einen Mehrwert für alle Beteiligten ermöglicht.

Im digitalen Kommunikations- und Medienraum tritt zu diesem Spannungsfeld eine weitere Achse, die auf der Interaktion zwischen Mensch und Maschine basiert Jegliche digitale Kommunikation basiert auf zwei Fundamenten: Der Technologie, die diese Kommunikation erst ermöglicht, und den Empfängern und Rezipienten von Inhalten und Werbebotschaften, also den „menschlichen“ Kommunikationsteilnehmern. Um die technologischen Kommunikationslösungen an die individuellen Kommunikationsteilnehmer anzupassen, müssen deren Ausprägungen und Interessen in „maschinenlesbare“ Profile übersetzt werden. Diese Profile gleichen einem „digitalen Spiegel“ des realen Ichs und können für automatisierte, technologiebasierte Aktionen herangezogen werden.

Legen wir diese Pole übereinander, resultiert hieraus ein Achsensystem, dass die Kräfte der (künftigen) digitalen Kommunikation abbildet. Wie wir im Verlauf der Studie  feststellen, basiert die Steuerung von Inhalten und Werbebotschaften im Media Grid an einzelne Rezipienten auf den Profilen die Rezipienten sowie der Technologie, die – u.a. anhand der Profildaten – eine Automatisierung dieser Steuerung ermöglicht. Damit bilden die Profile und Technologie das „Fundament“ der digitalen (Medien-) Kommunikation, das die gesamte Auslieferung und Aufarbeitung von Content- und Werbeformaten prägt – und im Vergleich zur „traditionellen“ Medienkommunikation radikal verändert.

Die 4 Sphären des Media Grids

Auf der Grundlage dieses Achsensystems unterteilen wir den Ressourcenraum des Media Grids in vier „Sphären“, die die Spannungspole der digitalen Kommunikation reflektieren und die jeweils verfügbaren Ressourcen im Umfeld dieser Pole abbilden. Die Unterteilung dieser Sphären entspricht dabei nicht einer „realen“ Trennung des Ressourcenraums (tatsächlich überlagern und bedingen sich die Sphären gegenseitig), sondern dient lediglich der methodologischen Ordnung unseres Untersuchungsraums:

Die Content-Sphäre umfasst den Raum aller medialen Inhalte. Dieser verfügbare Content-Raum wird neben „professionell erstellten“ zunehmend durch nutzergenerierte Inhalte geprägt.

Die Werbe-Sphäre zählt eigentlich ebenfalls zum Content-Raum, unterliegt aber anderen ökonomischen Gesetzmäßigkeiten und wird daher getrennt betrachtet. Dabei verstehen wir unter „Werbung“ alle Formate, die der gezielten Beeinflussung des Rezipienten zu einer gewünschten Aktion im Sinne des „Senders“ dienen. Gemäß dieser Definition kann jeglicher Content per se auch werblichen Charakter haben.

Die Technologiesphäre beinhaltet alle Hardware- und Softwarekomponenten, die die Infrastruktur für die Speicherung und Bearbeitung der digitalen Daten bereitstellen. Auf der Hardware-Seite umfassen diese neben physischen Speichern und Recheneinheiten auch sämtliche Netze zur Datenübertragung, auf der Software-Seite die zum Betrieb der Hardware erforderliche Systemsoftware sowie den gesamten Raum der Anwendungssoftware, die uns in Form von Applikation die Verwaltung und Bearbeitung der im Media Grid enthaltenen Ressourcen ermöglicht.

Die Profil-Sphäre umfasst die digitalen Abbilder unserer selbst im Media-Grid. Hierzu gehören auch alle digitalen „Spuren“, die wir bei unserer Interaktion mit dem Grid hinterlassen, sowie die digitale Abbildung unserer menschlichen Beziehungen zueinander.

Natürlich sind diese Sphären in der Realität aufgrund ihrer gegenseitigen Abhängigkeiten und Vernetzungen nicht voneinander trennbar, doch haben wir mit unserer – zugegebenermaßen groben – Clusterung zumindest alle Ressourcen umfasst, auf die wir als Rezipienten zugreifen und die wir durch eigenen „Input“ erweitern können.

Interfaces und Devices

Wie aber greifen wir als individuelle Anwender auf diesen „Ressourcenraum“ zu?
Um eine sinnvolle Interaktion mit dem Media Grid zu ermöglichen, benötigen wir eine „Schnittstelle“ zwischen menschlichen Akteuren und dem digitalen Raum des Grids. Diese Schnittstelle setzt sich wiederum aus zwei Komponenten zusammen: Einem „Eingabeinterface“, das die menschlichen „Aktionen“ in eine digital lesbare Form „übersetzt“ und einem „Ausgabeinterface“, dass die im Media Grid vorhandenen in eine menschlich wahrnehmbare Formate überträgt. Ein Eingabeinterface kann in dieser Definition zum Beispiel aus einer grafischen Navigationsstruktur, einem Suchformular oder einer Sprachsteuerung bestehen, ein Ausgabeinterface z.B. aus einer Text-Anzeige, einem Audioformat oder einer grafischen Darstellung. 

Zusätzlich benötigen wir für unsere Interaktion mit dem Media Grid ein physisches Device, auf dem die jeweiligen Interface abgebildet werden.  Anders als in den analogen Medien können Devices und Interfaces in den digitalen Medien vielfältig kombiniert werden: Ein Ausgabeinterface mit einer Sprachausgabe lässt sich zum Beispiel in einen PC, ein Mobilfunktelefon oder aber auch jedes sonstige an das „Media Grid“ angeschlossene Empfangsgerät verwenden. Umgekehrt lassen sich auf einem Device mehrere Interfaces integrieren: So dienen PCs und Multimedia-Handies beispielsweise als physische Plattform für Text, Grafik-, Audio-, Musik und Videointerfaces. 

Da das Media Grid einen Raum von zwar digital vernetzten, aber zunächst ungeordneten Raum von Ressourcen umfasst, bedarf es eines zusätzlichen Layers von „Konnektoren“, die einen strukturierten Zugriff auf diese Ressourcen ermöglichen.
Als Konnektoren definieren wir alle Mechanismen, Standards und Verzeichnisse, die einen digitalen Zugriff auf den Raum des Media Grids ermöglichen. Diese Konnektoren treten uns in einer Vielzahl von Ausprägungen entgegen: Sie umfassen beispielsweise fest definierte Datenformate wie CSV oder XML, Übertragungsprotokolle wie HTTP, SMTP oder FTP, Identifikationsstandards wie Produktidentifizierungsnummern oder Geokoordinaten, aber auch Verzeichnisdaten und zunächst unstrukturierte (Volltext-)Indizes mit Quellenverweis die indizierten. Einige dieser Konnektoren können aufgrund ihrer Vernetzung wiederum selbst Bestandteile des Media Grids sein, so dass die Übergänge zwischen Grid und Konnektoren fließend sind.

Die Gesamtheit der im Media-Grid verfügbaren Ressourcen, unserer Zugriffsmöglichkeiten über Kombinationen aus Interfaces und Devices sowie der „Konnektoren“ zur Verbindung dieser Interfaces und Devices mit dem Media Grid ergibt einen Analyserahmen unserer künftigen vernetzten Medienkommunikation, der sämtliche durch die Digitalisierung und Vernetzung hervorgerufenen Mechanismen, Gesetze und Phänomene umfasst.

Die Studie ist ab Anfang März über Timelabs.de zu beziehen, eine ausführliche Broschüre mit Inhaltsangabe gibt es hier.