Marketing to Algorithms

"Marketing isn't just to people anymore. You have to market to algorithms."

Mit dieser These formulierte Anfang dieses Monats auf der Confab-Konferenz in Washington Ted Leonsis, Vizepräsident von AOL, die neuen Markting-Anforderungen im digitalen Zeitalter, und stützte seine Beobachtungen auf einige Arithmen die seine eigenen Kaufentscheidungen beeinflusst hatten - darunter Google, Blogsuche sowie Amazon's Empfehlungssystem.

Damit hat Leonsis den "Nerv" der Marketing-Herausforderungen im Online-Umfeld getroffen. In Zeiten von Suchmaschinen-gestützten Informationsrecherchen, Rating-basierten Produktplatzierungen und anderen  Algorithmus-basierten "Relevanzentscheidungen" entwickeln sich Algorithmen zum "Intermediär" zwischen dem verfügbaren Datenraum und menschlichen Nutzern. Dabei kreieren sie zugleich einen neuen Strukturierungs- und Ordnungskosmos, der einen wachsenden Einfluss auf unsere täglichen Entscheidungen ausübt.

Die Datenbasis wächst

Mit der beständig wachsenden Flut von "digitalen Fußabdrücken", die wir - entweder aktiv oder passiv - bei unserer Mediennutzung hinterlassen, wächst auch der Ressourcenraum an menschlich hinterlegten Daten, auf den Algorithmen bei ihrer Bewertung, Ordnung und Strukturierung von Informationen, Produkten und Dienstleistungen zurückgreifen können, und damit deren "Treffergenauigkeit" bei der Relevanzentscheidung.

Auf diesem Prinzip basiert die Mehrzahl der sogenannten "Web 2.0"-Anwendungen, doch geht sein Einfluss inzwischen weit über die Reichweite einzelner Webauftritte hinaus. Dank der Vernetzung von Contents zwischen verschiedenen Plattformen und den wachsenden Möglichkeiten einer strukturierten Auswertung von Plattform-übergreifenden Indizes greifen Algorithmen zunehmend auf den "Gesamt-Kosmos" verfügbarer Daten zurück, und entwickeln auf diese Weise eine Art "Meta-Intelligenz", die auf der Auswertung sämtlicher digital verfügbarer Parameter zu einem Produkt oder einer Dienstleistung basiert.

Diese Parameter umfassen alle menschlichen Verhaltensweisen, die in irgendeiner Form digital hinterlegt werden, darunter aktive Einträge in Foren, Weblogs, Nachrichtenplattformen, Wiki-Systemen und Review-Plattformen, Ratings sowie Empfehlungen an andere Nutzer, aber auch  "passive" Verhaltendaten wie die Besuche von bestimmten Produktseiten, der u.a. von Toolbars (wie der von Google) oder den Betreibern der jeweiligen Plattformen überwacht (und damit in verwertbare digitale Parameter überführt) werden kann.

Konsequenzen für Marketing-Verantwortliche

Für Marketing-Verantwortliche hat diese Konzept weitreichende Konsequenzen: Anstatt "nur" direkt auf einzelne Kunden zuzugehen, müssen effiziente Marketing-Kampagnen in Zukunft vor allem den "Meta-Datenraum" der digitalen Daten mit "Leben" füllen. Bei der Vermarktung von Webseiten gilt es z.B., die "Linkage" (also die Verlinkung von anderen Seiten) auf diese quantitativ als auch qualitativ zu erhöhen. Bei der Bewerbung von Produkten hilft es, die Diskussion in der Blogosphäre und anderen nutzergenerierten Plattformen anzufachen (sofern dies möglich), um über den dadurch entstehenden "Hype" die Algorithmen der Content-Auswertung mit Daten zu "füttern". Kurzum: Die Schlagkraft einer Kampagne lässt sich in Zukunft nicht anhand der - direkten - Abverkäufe messen, sondern vor allem anhand ihres Einflusses auf den Metadatenraum - und damit auf die Algorithmen, die Entscheidungen beeinflussen.

Wie weit Algorithmen inzwischen auf unsere Entscheidungen Einfluss nehmen, kann jeder anhand seines persönlichen Kaufverhaltens entscheiden. Hier einige Beispiele aus meinem persönlichen Entscheidungsraum:

• Bei jeder Suchanfrage über Google & Co. entscheiden Algorithmen darüber, welche Suchergebnisse ich mir ansehe und welche nicht
• Interessante Bücher entdecke ich u.a. dank der Vorschläge auf Amazon
• Sogenannte "Social Filter" auf Digg u.a. zeigen mir, welche Themen gerade in der Tech-Branche relevant werden
• Bei meinen Urlaubsplanungen verlasse ich mich auf Datenbanken wie Virtualtourist und Portale wie Expedia, die mir zu meinen Entscheidungskriterien die gewünschten Hotels, Flüge und Ausflugsziele aus der Masse der Angebote filtern

Ein Tipp: Nehmen Sie sich ein Notizbuch zur Hand, und zählen Sie anhand einer Strichliste, wie oft Sie pro Woche in Ihren Entscheidungen von Algorithmen beeinflusst werden (ich selbst komme auf ca. 100 Fälle pro Woche). Und vielleicht kommt Ihnen bei dieser Übung sogar die eine oder andere Idee, inwiefern Sie diese Algorithmen in Zukunft für eigene Vermarktungszwecke nutzen können ...

Comments

[Kommentiert von: Stefan Berge]

Ein wirklich interessanter Ansatz, dem ich voll und ganz zustimme. Meiner Meinung nach werden in Zukunft viele sogenannte Internetunternehmen in Zukunft das Thema Datenverwaltung und Datenauswertung als ihre Kernkompetenz betrachten. Der Einsatz im Marketing wird in diesem Zusammenhang wahrscheinlich nur der erste und offensichtlichste Einsatzbereich sein.