In der deutschen Verlagsbranche sind die Sorgen dabei, sich zu Ängsten auszuwachsen: Das Internet hat all seine Fragezeichen abgestreift, hat sich, nun doch, zum veritablen Massenmedien entwickelt und bedroht die herkömmlichen Geschäftsmodelle an allen Fronten. Nach einer Phase der affektiven Ablehnung stehen die digitalen Medien heute selbst bei konservativen Verlagsmanagern im Zentrum der Aufmerksamkeit. „Von der Print- zur Medienmarke“ – so lautete das Motto des diesjährigen Kongresses der Deutschen Fachpresse, und „vom Print-Business zum eBusiness“, so sind gleich mehrere Vorträge überschrieben. Das klingt doch nach Aufbruch!
Doch müssen solche raumgreifenden Überschriften dann auch mit hinreichend bahnbrechenden Inhalten unterfüttert werden - und damit tut sich der deutsche Verleger doch recht schwer. Eine Liste erfolgreicher deutscher Online-Verlagsprojekte wäre denkbar kurz; die eigentlichen Innovationen kommen von branchenfremden Playern wie Google, Yahoo und Amazon.
Schnitt:
Im Workshop zur „Google Gesellschaft“ geht es um „Chancen und Risiken für Fachverlage“. Am Rednerpult steht Santiago de la Mora, Strategic Partner Manager für Google Book Search, jenes Mega-Projekt, in dem der Suchgigant alle gedruckten Informationen der Weltgeschichte digitalisieren und für Online-Recherchen zur Verfügung stellen will. Man wähnt Hybris@work, gleichwohl sorgt das Projekt seit Monaten für Zündstoff; die Fetzen fliegen, bis in die Gerichtssäle reicht der Streit. Der Vorwurf: Google verletzt das Copyright der Verlage, in dem es durch das Scannen von Bibliotheksbeständen ungefragt fremde Inhalte digitalisiert.
De la Mora ist hier, um die Verlage zu beschwichtigen – frech wie Google will er sie sogar zur Mitarbeit bewegen. Die Publisher sollen freiwillig ihre Inhalte zur Verfügung stellen – natürlich zu ihrem eigenen Wohl. Die (wohl bekannten) Argumente:
- Es kost nix; jedenfalls trägt Google alle Kosten für die Digitalisierung, die Verlage zahlen nichts.
- Es bringt was: In dem die Book Search-Ergebnisse sogar oberhalb der gewöhnlichen Sucheergebnisse gezeigt werden, erhalten die Verlage einen kostenlosen Werbeplatz, für den andere Unternehmen Millionen zahlen würden.
- Mehr noch: Zu jedem Buch werden unterschiedliche Bezugsquellen angezeigt (von Libri über Amazon bis zu Weltbild etc.), ein Gegengewicht zu der erdrücken Marktmacht von Amazon im Online-Vertrieb: schon lange versucht Amazon, seine ausserordentliche Einkaufsmacht gegen die Verlage auszuspielen – eine Entwicklung, die diese mit zunehmender Sorge beobachten.
- Besonders wichtig: Die Inhalte sind geschützt, nicht kopierbar, nicht druckbar und können nicht weitergeleitet werden. Jeder Verlag entscheidet selbst, wie viel Prozent des Inhalts er anzeigen möchte. Und Nutzer, die mehrere Seiten ansehen, müssen sich mit einem Google-Account identifizieren.
- Plus ein Sahnehäubchen: Mit der Indexierung ihrer Bücher sollen den Verlagen Zusatzerlöse zufallen. Denn: wie bei allen Suchergebnissen werden über Google AdWords kontextspezifische Anzeigen platziert. Und weil dafür schließlich der Content der Verlage genutzt werde, sollen diese auch an den Einnahmen partizipieren.
Über das Digitalisierungsprogramm will Google sogar all jene Bücher verfügbar machen, die es in gedruckter Form gar nicht mehr gibt (von allen je veröffentlichten Büchern sind nur etwa 20% lieferbar; der Rest ist vergriffen und wird auch nicht mehr nachgedruckt). Das wäre dann der „Long Tail“ der Printbranche, die unüberschaubare Anzahl von Produkten, für die es nur geringe Einzelanfragen gibt, die in ihrer Gesamtmenge jedoch eine erkleckliche Nachfrage repräsentieren.
Wer wollte dagegen sein!!?
Stellen wir uns einmal vor, das Mammut-Projekt gelänge. Google digitalisiert alle je veröffentlichten Bücher und baut einen gewaltigen Volltext-Index auf, der „das Wissen der Menschheit“ zugänglich macht. Und – wie bereits im Web – darüber hinweg zischt der schnellste, tiefste, perfekteste Suchalgorithmus aller Zeiten, und die besten aller denkbaren Ergebnisse werden zu den meisten aller denkbaren Fragen in Nullkommanix angezeigt. Mal angenommen. Wo würden Sie dann nach Büchern suchen? Bei Google natürlich.
Frage, Enter, Schwupp, und auf einen Schlag erscheinen alle Fundstellen, die für Sie relevant sein könnten, nach Relevanz sortiert und gleich mit allen Bezugsquellen verlinkt. Die lästige Literatursuche in verschiedenen Büchereien, Verlagsseiten oder Online-Bookshops hat sich erledigt, das Google-Interface wird zum zentralen (und einzigen) Anlaufpunkt Ihrer Recherche. Perfekt.
Je nun: Es stimmt schon, dass ein Titel, der nicht in Google Books gelistet wäre, dann de facto nicht mehr existiert. Wie sich das anfühlt, musste BMW für ein paar schmerzhafte Augenblicke der Geschichte aushalten. Man hatte gegen die (Google-)Spielregeln verstossen, und rund 100.000.000 Fundstellen wurden aus dem Index gelöscht. Lässt Google seine Muskeln spielen; kommt das für viele Webseiten, Produkte, Unternehmen würde das einem Todesstoß gleich. Gelänge das Buchprojekt, würde Google diese Marktmacht gleichsam auf „das gedruckte Wissen der Welt“ ausrollen.
Die (deutsche) Branche aber wehrt sich tapfer! Der Börsenverein des deutschen Buchhandels arbeitet an einer Alternative zu BookSearch und hat zur Frankfurter Buchmasse im Oktober eine eigene Volltext-Suchmaschine angekündigt. Nicht ohne Stolz verkündet die Pressemeldung, dass das gesamte Projekt keine Million Euro kosten werde, man setze auf den bereits bestehenden Plattformen von HGV und MPS auf, beides Holtzbrinck- Tochterunternehmen. Bravo! Wie diese neue Plattform allerdings mit dem (software-)technischen Niveau der weltweit besten Programmierer, der 100.000-Server-Performance und der Markenmacht von Google mithalten will, erschliesst sich auch dem wohlwollenden Betrachter nicht gleich auf den ersten Blick.
Was schert es die Eiche, wenn sich die Ameise an ihr kratzt! In der realen Welt rangelt sich der Wettbewerb an anderen Fronten. Nicht der deutsche Buchhandel ist Googles eigentlicher Counterpart, es ist Amazon. Denn: mit seiner riesigen Datenbank, seinen Ratings und Empfehlungsmechanismen für interessante Titel und seiner „Search Inside “-Funktion ist Amazon zunächst einmal – eine Suchmashine.
Auf Amazon gelistete Bücher können nicht nur aus den Amazon-Lagern, sondern auch über Drittlieferanten, als Gebrauchtbuch oder – seit der Übernahme von BookSurge – als Print on Demand bestellt werden. Damit ermöglicht Amazon schon jetzt seinen Kunden einen Zugriff auf den gesamten „Long Tail“ vergriffener Bücher. Strategisch hat sich Amazon dabei von einem Buchhändler zu einer zentralen Plattform des Buchvertriebs entwickelt – und ist damit seinerseits „Gatekeeper“ der Buchrecherche.
Wer Bücher letztlich liefert, das wird für die eigentlichen Internet-Player zunehmend irrelevant. Noch dominiert Amazon mit ausgefeilter Logistik die Distribution, doch dank neuer technologischer Möglichkeiten kann sich das jederzeit und sehr rasch ändern. Wie mögliche „Zukunftsszenarien“ des Buchvertriebs aussehen könnten, zeigen die folgenden Beispiele:
- In London können Google-Nutzer über die Funktion „Find local bookshops“ schon heute Buchhandlungen in ihrer Nähe identifizieren. In einem nächsten Schritt stellen diese Buchhandlungen Google ihre aktuellen Bestände zur Verfügung, natürlich in realtime. Als Kunde können Sie nun sofort sehen, welche Buchhandlung in Ihrer Nähe das gewünschte Buch gerade auf Lager hat. Statt drei bis vier Tage auf eine Amazon-Lieferung zu warten, holen Sie sich das Buch nun direkt um die Ecke ab abholen –ein „Comeback“ des stationären Buchvertriebs.
- Die (Fix)kosten des On-demand-Drucks sinken. Mit einem Klick bei Google bestellen Sie das gewünschte Buch in der nächstgelegenen Buchhandlung, in deren Lager nur noch eine digitale Druckmaschine steht. Während sie zur Buchhandlung hinüberlaufen, wird ihr Buch gedruckt.
- Oder dem ePaper gelingt der Durchbruch. Sie finden Ihren Wunschtitel (über Google) und laden ihn mit einem Klick direkt auf ihr mobiles Lese-Device. Vielleicht möchten Sie das Buch auch nur mieten? Oder nur einzelne Kapitel kaufen? Die Gemeinde der Literaturkritiker wird aufschreien, aber der Markt wird’s schon richten.
Für Google sind dies die relevanten Fragen, denn wie auch bei allen anderen Projekten geht auch bei Google Book Search weniger um kurzfristige Profite als um die Besetzung einer strategischen Position.
Denn obwohl die indexierten Bücher dem Nutzer nur in der mässig attraktiven 72-dpi-Monitor-Auflösung angezeigt werden, sind die dazugehörigen Seiten im Backend in einer druckfähigen Auflösung gespeichert. Gelänge es Google, alle Printwerke der Welt zu indexieren, könnte die Suchmaschine die hochaufgelösten Scans dazu nutzen, auch den Long Tail an vergriffenen Bücher wieder zugänglich zu machen - natürlich gegen Entgelt ... und mit Einwilligung der Publisher. Schließlich macht eine Suche nach vergriffenen Titeln nur dann Sinn, wenn Nutzer diese Titel auch bestellt werden können.
Im Anschluss an das offizielle Kongressgeschehen zeigte De la Moora, dass sich Google Book Search durchaus dahin entwickeln könnte: „Natürlich könnten wir das. Sie sollten sich nicht wundern, wenn Sie über Google eines Tages auch eine Möglichkeit zur kostenpflichtigen Vollansicht von Büchern erhalten, einschließlich Abrechnungsmöglichkeit.“
Ist diese Entwicklung aufzuhalten? Wohl kaum. Die deutschen Verleger täten gut daran, sich auf künftige monopolistische Strukturen in der Buchsuche einzustellen. Und ob der Sieger im Kampf um das „zentrale Interface“ dann Google oder Amazon heißt, ist letztlich irrelevant.
Veröffentlicht auf TIMElabs.de
