Der vollkommene (Werbe-)Markt - Illusion oder Realität?

Man bringt ja so ein MindSet mit, so ein Bündel von Wissen und Urteilen, aus Meinungen und Vorurteilen, von dem man meint, dass es gültig ist: Zu westlichen, deutschen MindSet gehört, dass bei uns der Markt herrscht, die Marktwirtschaft, ein kluges System. Besser als vorbeigeplant, denn er wird geregelt durch Angebot und Nachfrage, ein transparenter Vorgang. Was zu teuer ist, unnötig oder schlecht, bleibt liegen. Was knapp ist, gut und nützlich, tja, das kann auch teuer sein.

Leider hat die Sache einen kleinen Haken: Das ganze System basiert auf einer großen Illusion. Wenn wir nicht nachdenken und von „Marktwirtschaft“ sprechen, dann meinen wir – mit dunkelblauen Augen– den „vollkommenen Markt", bei dem sich Angebot und Nachfrage in einem optimalen Preis ausgleichen. Die Realität sieht anders aus.

Theorie

Ein Blick in die Literatur: Der vollkommene Markt ist (u.a.) geprägt durch

• eine atomistische Marktstruktur
• vollständige Markttransparenz über alle relevanten Informationen
• unbegrenzte Teilbarkeit aller Güter
• unendliche Reaktionsgeschwindigkeit
• minimale bzw. nicht-existente Transaktionkosten
• eine Homogenität der Güter

Dass ein solcher Markt nicht in Reinform existiert, ist offenbar. Einige Märkte sind näher dran, der Aktienhandel, die Terminbörsen, andere, nicht eben wenige, sind weiter weg. Gerade in der Medienbranche erscheint unser Geschäftsleben zu oft von Intransparenz, Kungelei und Trägheit geprägt.

Was aber, wenn wir tatsächlich einen Medien-„Markt“ schaffen würden, einen, der seinen Namen verdient? Nur mal als Beispiel: Stellen Sie sich einmal einen perfekten Markt für Werbung vor, sozusagen eine „Börse“ für Werbebotschaften; nicht auszudenken! Die freie Wirtschaft stünde Kopf! Und es kommt schlimmer noch! Denn was in den Ohren der Betroffenen gerne noch wie eine Zukunftsvision klingt, das hat schon einen dicken Fuss in der Wirklichkeit.

Diese Zukunft begann mit einem hoffnungsvollen kleinen Startup namens GoTo.com; später hieß es dann Overture und noch später wurde es von Yahoo geschluckt. GoTo führte das „Pay per click“-Verfahren (PPC) in der Werbevermarktung ein und versteigerte Werbeplätze per Auktion; denkbar einfach: Wer am meisten (für einen Click) zahlt, landet an „erster“ Stelle.

Das war, flapsig gesprochen, durchaus ein Knaller, aber (zu Risiken und Nebenwirkungen ...) ... das schöne System hatte eine Schwachstelle. Wo nämlich Werbung durch die PPC-Abrechnung, also erfolgsabhängig, bezahlt wird, gesellt sich zu den zwei herkömmlichen Marktteilnehmern - Werbekunde und Publisher - ein dritter hinzu: König Kunde. Herausgetreten aus seiner historisch vergilbten Nebenrolle als Leser oder Rezipient entscheidet dieser nun mit einem Click über Wohl, Wehe und Umsatz. Ein demokratisches Verfahren, bei dem die schönsten (teuersten) Werbeplätze nur leider keinen Sinn machen, wenn niemand drauf clickt. Aus Sicht des Publisher suboptimal. 

Auftritt der Herren Larry Page und Sergey Brin, denen das offenbar nicht entgangen war! Als Google in 2002 in das Suchmaschinenmarketing vorstieß, setzten die auf einen neuen Algorithmus, der über die Zeit hinweg (auch!) das Clickverhalten der Nutzer auswertet. Während Goto nur nach dem Cost per Click abrechnete, optimierte Google den gesamten Werbeumsatz (= Cost per Click * Clicks). Heute analysieren die Google-Algorithmen über ein Netzwerk von mehr als 100 Großrechnern bei jeder Suche mehr als eine Million Variablen, die innerhalb von Millisekunden die umsatzstärksten Werbebotschaften einblenden und dabei zum Beispiel auch die Popularität bestimmter Botschaften in verschiedenen Regionen oder im Tagesverlauf berücksichtigen.

Historie

Dieser Schritt - hin zum vollkommeneren Markt - zahlte sich aus. Analysten schätzen, dass Google nicht zuletzt aufgrund der intelligenteren Platzierungsalgorithmen pro Suchanfrage rund 40 Prozent mehr Umsatz als Yahoo macht, im Schnitt klicken Google-Nutzer 50-100 Prozent öfter auf bezahlte Suchergebnisse als Yahoo-Nutzer.

Natürlich ist das ein Affront gegen jeden Unternehmer, und deswegen legt Yahoo unter dem Codenamen „Projekt Panama“ jetzt nach. Zwei Jahre lang waren 28 Teams von Mathematikern und Ökonometrikern mit der Optimierung des früheren Goto-Systems beschäftigt, tausende von neuen Servern wurden angeschafft. Am 17. Mai will Yahoo die neue Werbeplatform offiziell vorstellen - einschließlich finanzieller Auswirkungen. Yahoo könnte, so wird gemunkelt, allein durch die Optimierung der Werbeplatzierung seinen Paid Search Umsatz  um rund 20% erhöhen.

Die gewaltige Investion von Yahoo spiegelt das Wettrüsten der Suchmaschinenanbieter: Allein in diesem Jahr will Google mehr als 1,5 Milliarden US-Dollar in neue Server und Netzwerkausrüstung investieren, pro Quartal stellt das Unternehmen mehr als 1000 neue Mitarbeiter ein, die meisten von ihnen Programmierer. Und auch Microsoft will dabei sein: schlappe zwei Milliarden US-Dollar sollen in diesem Jahr in neue Such- und Internettechnologien investiert werden.

De facto geht es um weit mehr als „nur“ um den auf rund 7 Milliarden US-Dollar geschätzten Markt für bezahlte Suchergebnisse. Mit „ AdSense“ nutzt Google seine Software zu kontextspezifischen Platzierung von Werbebotschaften auf hundertausenden von Partnerseiten, Yahoo zieht mit seinem „Publisher Network“ nach. Neben den traditionellen Publishern versorgen die Netzwerke unzählige nutzergenerierte Weblogs und Communities mit Werbeeinnahmen, selbst RSS-Feeds werden inzwischen mit Werbung „angereichert“. Und an die mobilen Werbeplattformen ist natürlich ebenfalls schon gedacht.

Die traditionellen Print-, Radio- und TV-Medien – bislang noch in Warteposition – stehen als nächste im Visier: Seit Jahresbeginn versteigert Google in einem Feldversuch „leerstehende“ Werbeflächen in Zeitungen – und sorgt damit für ein Raunen auf der Madison Ave. Im Januar 2006 übernahm Google mit DMarc Broadcasting eine der innovativsten Vermarktungsplattformen  für Radio-Werbung. Und in der Blogosphere kuriseren Gerüchte, nach denen Google inzwischen über den Einstieg ins TV-Geschäft nachdenkt. Andere Player (wie Advertising.com) versuchen derweil, sich als Handelsplatz für Nutzerdaten zu etablieren.

Es rumort in der Branche! Auch die traditionellen Player der Werbebranche werden hellhörig. Auf einer Konferenz der US-amerikanischen Association of National Advertisers forderten einige der größten US-Werbekunden die Einrichtung einer Online-Börse für TV-Spots. Die sogenannte ADSDAQ (in Anlehnung an die NASDAQ) will die bis dato jährlichen Verkaufsverhandlungen komplett durch einen elektronischen Handel von Werbeplätzen ersetzen. Für den Pitch um den Aufbau der rund 50 Millionen US-Dollar teuren Testplattform wurden vier Unternehmen kontaktiert, darunter Google und Amazon – übrigens: soeben (Freitag 16:00) gewann eBay.

Der Realtime-Handel von Print-, Radio- und Fernsehwerbung ist nur der Auftakt zu einem Paradigmenwechsel. „Google hat es sich zum Ziel gesetzt, targetierte, messbare Werbeplatzierungen auch auf andere Medien zu übertragen“, kommentierte Tim Armstrong, Vice President of Advertising Sales die Dmarc-Übernahme. Noch werden über die terrestrischen Senderfrequenzen nur allgemeine Werbeeinbuchungen platziert. Mit der Umstellung auf IP-TV und mobil empfangbare Webradios können künftig jedoch auch Audio- und Fernseh-Programme samt den darin enthaltenen Werbebuchungen individuell und kontextspezifisch auf jeden einzelnen Empfänger zugeschnitten werden. Die Messung des „Wegzappens“ und anderer Folgeaktionen rückt dann – nochmals – den Rezipienten der Werbung in den Mittelpunkt des Interesses – so wie es heute bereits bei der Messung von Clickthrough-Raten der Fall ist. Mit ihrem kaum einholbaren Technologie-Knowhow bringen Google und Co. die besten Voraussetzungen mit, um ihre Web-basierten Business-Modelle künftig auch auf andere Medien auszurollen.

Wahrscheinlich – um es mit Traxler zu sagen – hört wieder kein Schwein zu – doch den traditionellen Medienanbietern sollten die Ohren klingeln. Sie täten gut daran, sich bereits heute im Spiegel eines „vollkommenen Werbemarktes“ zu messen:

1. Die erfolgreichsten Werbeplattformen werden diejenigen sein, die den Verkauf ihrer Werbeflächen im Sinne des Werbekunden und Nutzers optimieren. Statt in der „Flächenvermarktung“  läge der Fokus dann auf einer kontextspezifischen, „intelligenten“ Platzierung von Werbebotschaften, so wie diese den Interessen des Nutzers entsprechen.
2. Die Kunst des „Beziehungsmanagements“ zu Werbekunden wird künftig durch hartes „Number Crunching“ ersetzt. Der Werbekunde der Zukunft erwartet transparente Erfolgsnachweise, keine Versprechungen.
3. Die 1:1-Targetierung von Werbebotschaften sowie die Realtime-Optimierung von Werbeeinblendungen erfordern gewaltige IT-Investionen und eine langjährige „Lernkurve“. Wie das Beispiel von GoTo zeigt, ist die Bereinigung von anfänglichen Systemfehlern extrem kostspielig und zeitintensiv.

Der gemeine Zögerer und Zauderer wird einwenden, dies sei alles Zukunftsmusik und von der heutigen Realität weit entfernt. Kein Problem: a gut’s Nächtle! Währenddessen arbeiten die Dekonstruktivisten der Gegenwart hart und unbeirrt daran, sich zu den zentralen Handelsplätzen (und damit Kontrollinstanzen) eines vollkommenen, multimedialen Werbemarktes zu entwickeln. Yahoo hat die Zeichen der Zeit längst vorweggenommen:  Erschwert wurde die Umsetzung des Projekts Panama dadurch, dass die neuen Software neben Bannern auch interaktive Formate und Videos ausliefern soll.

Veröffentlicht auf TIMElabs.de

Comments

[Kommentiert von: Paul]

Guter Artikel - und er deckt sich mit den jüngsten Aussagen von Google: http://www.adage.com/print?article_id=109149

[Kommentiert von: Tim]

Tatsächlich scheinen die Clickthrough-Raten auf Google nach einer neuen Analyse sogar noch höher zu sein. Rund 70% gegenüber 18% auf Yahoo und 8% auf MSN. Hier ein neuer Artikel zu diesem Thema: http://www.forbes.com/2006/05/15/ebay-google-0515markets15_print.html

[Kommentiert von: Daniel Tschentscher]

Wohin die Reise der IP-basierten Werbetargetierung geht, zeigt die jüngste Übernahme von AOL. Mit Lighningcast übernimmt AOL einen Anbieter, die auf die Einblendung von indivialisierten Werbebotschaften in Audio- und Videoformate spezialisiert ist (http://www.heise.de/newsticker/meldung/73320). Integriert wird das Unternehmen in Advertising.com, so dass die Einblendung nun mit Behavioural Targeting-Methoden kombiniert werden kann.