Wir möchten Ihnen heute ein Angebot unterbreiten: Streichen Sie Ihren Werbeetat! Streichen Sie alle Termine mit jedem, der Ihnen eine Anzeige verkaufen will, und Sie - mal wieder - mit Zielgruppen, Einkommensniveaus und ähnlichem Unsinn langweilt. Werfen Sie Ihre Agentur hinaus, deren hochmütige „Kreativköpfe“ in ihren schwarzen Rollkragenpullis Ihnen – sein wir ehrlich – schon immer unsympathisch waren. Und dann kommen Sie zu uns.
Warum Sie das tun sollen? Weil unser Angebot unschlagbar ist. Wir arbeiten rein erfolgsabhängig und damit risikofrei für Sie. Die Rechnung ist ganz einfach: Sie verdienen ein paar Millionen mehr, und wir bekommen davon einen kleinen Anteil davon, sagen wir mal fünf Prozent.
Ausserdem sorgen wir dafür, dass sie ganz genau verstehen und nachvollziehen können, wie Ihre Werbung wirkt. Das Zahlenwerk, übersichtlich in eine kleine, hübsche Präsentation verpackt, liefern wir auf Ihren Desktop. Die legen Sie dann nur noch Ihrem Chef auf den Schreibtisch. Kein Stress, keine Kopfschmerzen, und Sie verkaufen Ihren Erfolg.
Vorbei die Zeiten, in denen Sie zweifeln, welche Hälfte Ihres Budgets Sie zum Fenster hinauswerfen. Schon kommt Nostalgie auf, wenn Sie zurückdenken: damals konnte man noch Kampagnen gestalten, ein breites Spektrum vielfältiger Massnahmen. Naja; nicht alles hat funktioniert, den Kunden versteht eh keiner, aber in der Summe ... Bei uns dagegen wird alles gecancelt, was keinen keinen millimetergenauen RoI einfährt.
Nun wollen Sie vielleicht mehr wissen?
Wer wir sind? Wie wir das machen? Erinnern Sie sich?: Sie hatten uns bereits totgeglaubt. Es kam anders. Es kam eher umgekehrt: wir haben all die alten, angestaubten Parameter vom Tisch gekehrt!
Vom TKP zum „Cost per Click“
Sie ahnen es schon. Das Internet war schuld. Wir „tracken“ den Anwender – und so können wir die Reaktionen auf jede Werbe-Einblendung nachvollziehen gegen die traditionellen Tausender-Kontaktpreise kalkulieren. Mehr noch: wir bleiben wir der Zielgruppe auf den Fersen, wir verfolgen jede Mausbewegung, jeden Klick. Daher wissen wir, wie lange sich ein Besucher auf einer Site aufhält, ob er etwa mit der Maus über Ihre Werbung fährt, ob er sie anklickt. Damit wird transparent, auf welchen Seiten sich das Werben für Sie lohnt. Traditionelle Medien können Ihnen nichts davon bieten.
Was gestern galt geht uns nichts an. Wo immer neue Möglichkeiten entstehen, sind wir dabei. Den ersten Schritt machte – Sie ahnen es – Google, sozusagen unser aller Ziehmutter: Auf der Suche nach einem richtig fetten USP entschieden sich die Gründer Larry Page und Sergey Brin im Jahr 2002, Werbetreibenden nur noch dann eine Rechnung zu stellen, wenn Google-Nutzer tatsächlich auf deren Anzeigen klickten. So entstand der CPC („Cost per click“), seitdem die härteste aller Werbewährungen.
Der Rest ist Geschichte: Inzwischen vermarktet Google auf diese Weise nicht nur Werbung auf den eigenen Seiten, sondern auf dem „AdSense“-Netzwerk von tausenden Partnerseiten. Weder MSN noch Yahoo konnten dagegenhalten – und die Online-Community lief weitgehend geschlossen zur CPC-Vermarktung übergelaufen.
Selbst wo es heute noch gelingt, eine Kampagne zu TKPs zu vermarkten, im Hintergrund läuft bereits die unerbittliche Auswertung der Click-Throughs. Und mit Click-Through-Rates zwischen 0,1 und 0,5% (wie bei vielen Bannerkampagnen leider üblich) hat der Vermarkter schnell ein Problem. Wer im Kampf um Werbegelder bestehen will, der muss nicht nur die „Eyeballs“ seiner Nutzer garantieren, sondern handfeste Aktionen!
Vom Cost per Click zum „Cost per Lead“
Wie bitte - Sie wollen nicht für irgendwelche Nutzer zahlen, sondern nur noch für diejenigen, die genau den von Ihnen festgesetzten Zielgruppenkriterien entsprechen? Nun gut, wir haben das verstanden: es reduziert Ihre Streuverluste ... nochmals ... nachhaltig. Und da wir stets nach vorne denken, erfüllen wir auch diesen Wunsch.
Wie solche Ansätze funktionieren, lernen Sie bei unseren US-amerikanischen Kollegen von Tech Target. Dieser IT-Fachinformationsanbieter TechTarget vermarktet beispielsweise keine Clicks mehr, sondern konkrete Sales-Leads.
Auf etwa 25 micro-segmentierten, und das bedeuted: themengenauen, punktgenauen WebSites können sich TechTarget-Nutzer sogenannte „White Paper“ mit Fach- oder Produktinformationen herunterladen, die von Werbekunden gesponsert (und teilweise auch geschrieben) sind. Beim Download der White Paper erklären sich die Nutzer damit einverstanden, dass Ihre – nicht zu knappen! – Registrierungsdaten an den Sponsor übermittelt werden.
Die Nutzer dankbar für die kondensierte und komprimierte Information. Ihnen jedoch (als dem Sponsor, dem Werbetreibenden) signalisiert bereits der Download ein gewisses Interesse an ihren Produkten – die ja thematisch dem White Papers zugeordnet sind. Zudem erhalten Sie von TechTarget neben den (kompletten!) Kontaktdaten der Nutzer weitere wertvolle Informationen, zum Beispiel zu Firmengröße, IT-Ausstattung oder zum geplanten Investitionsvolumen, nach denen Sie Ihre Sales-Leads weiter filtern und priorisieren können. Erklärte Strategie von TechTarget ist es, sich so weit wie möglich in Ihren Sales-Prozess zu integrieren, ja einzugraben. Eine Strategie, die angesichts von zweistelligen jährlichen Umsatzzuwächsen aufzugehen scheint.
Für Preistransparenz ist natürlich auch in diesem Modell gesorgt. Zwar werden für die Einstellung von White Papern werden Fixpreise berechnet, doch garantiert Ihnen TechTarget ein „Minimum an garantierten Leads“. Sie können so vorab kalkulieren, was Sie ein qualifizierter Lead maximal kosten wird.
Auch unsere Kollegen aus der Suchmaschinenindustrie läuten die nächste Runde ein im Kampf um die Werbetransparenz. Einer der neuen Herausforderer von Google heisst Bill Gross. Er betreibt die Suchmaschine Snap.com, deren „Cost per action“-System nur dann einen Werbeklick berechnet, wenn dieser auf Seiten des Kunden auch tatsächlich zu einer Handlung führt, zum Beispiel zu einer Registrierung oder zu einem Produktkauf. Ähnlich wie bei Google bieten Sie für diese „Aktionen“ in einem Versteigerungsverfahren, der Startpreis liegt zurzeit bei einem US-Dollar. Gross ist kein Irgendwer: Als Gründer von GoTo.com, später als Overture bekannnt, war er einer der Pioniere des Pay per click-Modells. In 2003 verkaufte Gross seine Plattform für 1,4 Milliarden US-Dollar an Yahoo, das diese nun als Bidding-Instrument im Wettlauf gegen Google einsetzt.
Vom Cost per Lead zum „Cost per sale“
Sie sind noch immer nicht zufrieden? Wir wäre es, wenn wir einen kleinen Deal abschließen? Lassen Sie uns Ihre Sales-Leads direkt in Ihr CRM-System einspeisen. Wir verknüpfen die Daten dabei mit einer unabänderlichen ID, die belegt, dass dieser Kontakt von uns stammt. Ihr CRM-System verfolgt dann automatisch, ob und mit welchen dieser Kunden Sie künftig welchen Umsatz machen, und übermittelt den akkumulierten Umsatz – geprüft durch eine unabhängige dritte Instanz –zurück an unser System. Und every now and then schreiben wir Ihnen eine Rechnung – über fünf Prozent, wie vereinbart!
Veröffentlicht auf TIMElabs.de
