Im August hat Google sein neues Instant-Messaging und Webtelefonie-Tool „Google Talk“ vorgestellt. Im Krieg der Suchmaschinen wurde das als weiterer Grossangriff auf die Messenger von MSN und Yahoo kommentiert, zugleich aber auch als den Anfang vom Ende von Skype. Irgendwie kam es doch anders: Skype wurde für kopflose 4,2 Milliarden Dollar von ebay übernommen und MSN und Yahoo entdeckten gemeinsame Interessen bei der Verteigung ihrer Messenger. In Summe aber wurde das „Instant Communication“-Blatt kräftig gemischt: „spannend“, „wow!“ und „padauz“ raunen die Strategen.
Aus dem Blick geraten dabei, wie das Wort schon sagt, die Nebenkriegsschauplätze. Etwa das neue „Desktop Tool“ von Google, Nachfolger der im Herbst 2004 lancierten Desktop-Suche. Und das hat es in sich! Wären die Strategen nicht so sehr mit dem Raunen und Staunen beschäftigt, würden sie vielleicht bemerken, dass Google Talk (vorsätzlich?) von den Abgründen des (nur zwei Tage vorher gelaunchten) Desktop Tool ablenkt.
Das Instrument, das in Gestalt einer neuen „Sidebar“ daher kommt, ist mächtig und hat durchaus Qualitäten. Über die eigentliche Desktop-Suche geht es weit hinaus, denn es lernt, was den Anwender interessiert, es analysiert diese Interessen, clustert sie und baut aus den Ergebnissen dieser Analyse personalisierte Features: z.B. RSS-Überblicke und „realtime“-Nachrichten zur individuellen Interessenslage. Dabei ist die Sidebar selbstverständlich unabhängig vom jeweiligen Browser.
Gut. Könnte man meinen, das hilft. Denn wir alle wissen schon lange, dass Personalisierung DAS Feature der Zukunft ist. Ein Häkchen an der Sache ist allenfalls, dass SIE nichts dazu tun müssen. Niemand fragt Sie, was Sie wollen: die Maschine kriegt das von ganz alleine raus. Und genau das ist so beunruhigend an diesem Werkzeug: die Maschine „durchleuchtet“ Sie. Statt Sie mit Fagebögen zu belästigen und dann „nur“ auf Ihren freiwilligen Angaben aufsetzen zu können, schaut die Maschine lieber selber nach, was Sie für Eine/r sind. Und ohne dass Sie etwas davon merken, verfolgt die Maschine stetig und still Ihre gesamten Handlungen und schickt diese Informationen an den Google-Server.
Mit dieser Applikation verfolgt Google eine verdeckte, gar nicht so neue Strategie: Seit Jahren verpetzt die populäre Google-Toolbar ihre vertraulich gesammelten Informationen und sendet diese (welche genau, weiss keiner) zurück an den Google-Server. Das ist natürlich nur ein Modul in einem facettenreichen Patchwork. Denn an anderen Stellen, etwa mit registrierungspflichtigen Diensten wie Gmail oder Orkut, mit Nachrichten-Alerts und personalisierten WebSites entstehen, in zunächst scheinbar unzusammenhängen Handlungssträngen, viele kleine Nachrichtenschnipsel, die gesammelt und zu einem zusammenhängenden Profil Ihrer Vorlieben und Interessen zusammengesetzt werden.
Bei all seinen Applikationen setzt Google auf maschinengestützte, automatische Abläufe und damit auf die Skalierbarkeit des Modells. Die technisch brillianten Indexierungs- und Gewichtungsmechanismen der Suchmaschine sind eine ideale Voraussetzung, um auch die gewaltigen Mengen von Nutzerdaten mit intelligenten Datamining- und Clustering-Algorithmen auswerten zu lassen. Am Ende dieser ungeheuren Verknüpfungsarbeit stehen individuelle Kundenprofile, die ihrerseits die - ebenfalls automatisch geclusterten - Content-Elemente in Applikationen wie die – logisch – personalisierte Sidebar einsteuern.
Googles freundliche Helferlein laufen allesamt in eine einzige Richtung: Ziel ist der sukzessiven Aufbau eines „gläsernen“ Konsumentenprofils. Klar ist also, dass Google über Sie Bescheid weiss, unklar ist allenfalls, ob Sie sich noch die eine oder andere Nische Ihrer Intimität erhalten konnten. Klar ist, dass Google all diese Informationen auswertet, unklar ist höchstens, ob Google mit den Erkenntnissen Schindluder treibt. Wie weiss der Volksmund: Gelegenheit macht Diebe.
Lassen Sie uns nur fünf Minuten in die Zukunft schauen: Im nächsten Schritt werden die Profile und Nutzungsgewohnheiten zu Peergroups geclustert, also zu Nutzer¬¬gruppen mit ähnlichen Interessen, Berufen, Wohnorten etc.. Was zunächst unspektakulär klingt hat bemer¬kens¬werte Folgen: Indem nämlich auf diese Weise maschinelle Cluster von (noch) genuin menschlichen Mechanismen (z.B. Auswahl und Bewertung von Contents, Korrelationen und Verschränkungen von Vorlieben) zusammengeführt werden, wächst so etwas wie Massen¬intelligenz: aus der Summe aller Urteile und Verhaltensweisen lassen sich die wahrscheinlichen Interessen und Verhaltensweisen des Einzelnen zunehmen scharf ableiten. Ein Qualitätssprung bei der Personalisierung von Inhalten oder Suchergebnissen, bis hin zu „passiven Nachrichtenstreams“, ist die Folge.
Dank der Skalierbarkeit maschineller Algorithmen können sogar solche Zusammenhänge aufgedeckt werden, die mit „menschlichen“ Analyse-Werkzeugen nicht mehr abgebildet werden können. Die – logische – Begründung der Zusammenhänge ist dabei irrelevant, die Maschine interessiert nur das „ob“, nicht das „warum“. Auf diese Weise entsteht eine filigrane Auswertung menschlicher Verhaltensmuster, gegen deren „Datenmacht“ heutige soziologische Untersuchungen und Erhebungen wie die ersten Höhlenmalereien erscheinen werden.
Und jetzt raten Sie mal, wen das noch interessieren könnte.
Das wirtschaftliche Potential menschlicher Profile und Verhaltenscluster lässt sich kaum überschätzen. In Zukunft kann Google nicht mehr nur – wie bei der Google-Suche – relevante Werbung mit einzelnen Suchanfragen matchen, oder – wie bei Google AdSense – auf fremden Webseiten kontextspezifische, auf den Inhalt der Seiten abgestimmte Werbung veröffentlichen. Bald können sämtliche Werbeeinblen¬dungen auf Ihr persönliches Profil abgestimmt werden – wobei Ihre Nachrichteninteressen, Ihr Orkut-Netzwerk und Ihre GMail-Kommunikation auf das Wunderbarste zusammenwirken: Sie werden sich wie zuhause fühlen. Es wird soweit kommen, dass Ihnen Google „Prosit“ wünscht, noch bevor Sie genossen haben und Ihnen die neueste Selektion italienischer Kravatten vorschlägt, lange bevor Sie von dem anstehenden Bewerbungsgespräch erfahren.
Das mag jetzt ein wenig futuristisch klingen. Doch noch vor wenigen Jahren wurde auch bezweifelt, dass maschinelle Algorithmen den Menschen bei der Platzierung von Werbebotschaften ersetzen könnten. Heute verzeichnet die kontextspezifische (und vollautomatische) Werbeplatzierung von über Google AdSense heute schon höhere Clickthrough-Raten als traditionelle Bannerplatzierungen und erzielt mehr als 10% aller weltweiten Internet-Werbeumsätze. Schon das zeigt die steigende Bedeutung einer immer schärfer an den wirklichen Interessen eines potentiellen Käufers ausgerichteten Werbung. Es ist ja nur folgerichtig, dass Google versuchen wird, wachsende Schnitze dieses Kuchens auf sich zu umzulenken.
Die Folge ist, dass Google auf dem Weg ist, sich von der Suchmaschine zum Synonym für Profilvermarktung zu entwickeln. Berücksichtigt man die Fortschritte auf dem Gebiet der automatischen Spracherkennung, passt dann auch ein „Google Talk“ wieder ins Bild: Sobald die Gespräche über Google Talk per Spracherkennung in ein indexier- und clusterbares Textformat übertragen werden, kann auch die telefonische Kommunikation zur weiteren Spezifizierung von Nutzerprofilen herangezogen werden kann. Um nur das offensichtlichste zu sagen...
Veröffentlicht auf TIMElabs.de
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